2021年11月29日 注册 / 登录

蜂花,心平气和的“活着”

蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,不管新款还是旧款,蜂花的包装风格都与如今流行的简洁大气或古风婉约相去甚远。

文丨BT财经 游璃

与凛冽寒潮对应,近几年愈吹愈大的是国货新消费行业的购买之风,哪怕霜降雪打,也拦不住顾客们火热的捧场心。在这一点上,最近的蜂花应该颇有体会。

据云合数据平台消息,11月16日至19日,蜂花以"回应倒闭传闻"为起始点多次登上微博热搜,相关词条阅读量过亿,历史最高排名曾攀升至第四位,最高搜索量达195027次。而在抖音及头条等内容平台,蜂花同样以强势姿态抢占高位关键词,与网友热情呼应的互动词条"抖音网友设计的蜂花包装有多酷"甚至一度登顶。

对商业来说,一切关注的最终导向都是转化,蜂花事件中,消费者与围观路人的关切来得轻而易举,可是否能够转化才是品牌真正关心的事物。目前看来,这个答案是积极的。截至发稿,蜂花抖音官方号涨粉超过57万,旗舰店单日贩超2万单,赶上过去一个月的业绩,现象级热度背后,蜂花树大根深的积淀功不可没。但当这波热潮过去,抓住机会在消费者心中种下品牌认知,培育好用户心智的企业才有机会成为真正赢家。

老牌国货填补市场空白

《新国货》纪录片中,吴晓波提到晚清思想家郑观应的一句话,"初则学商战于外人,继则与外人商战。中国要自强,商战重于兵战。"他认为,2015年至今,中国供需关系产生巨变,新中产群体大量诞生引发消费升级,制造业转型,则为"将所有消费品都重做一遍"带来机遇。

以此为契机,橘朵、泡泡玛特、元气森林和完美日记等新国货逐渐开始取代"洋品牌",成为消费者眼中的"好品牌"、"真大牌"。需要注意的是,新国货一词中的新不单单意味着出生晚、品牌新,更多是指产品过硬、顾客满意。幸运女神眷顾的也不止有新品牌,更包括曝光已久失去新鲜感的传统品牌--蜂花,就是其中之一。

亿欧董事总经理王彬表示:"新兴品牌通过资本市场助力成功上市,传统品牌通过创新产品焕然新生,新国货品牌正在以前所未有的品牌表达力拥抱消费者。"大国崛起的历史背景会给予Z世代及00后消费者更强的文化自信,"新国货品牌迎来黄金发展期",王彬说。

不过有意思的是,与过去踩在新生代消费者爽点上的精准营销不同,蜂花靠的是过于陈旧的包装,通过网友的吐槽和指导意见火了一把。

据了解,网友们注意到蜂花的起因是其上架了洗发水和护发素新品。蜂花官方抖音账号内,不少网友在品牌上新时涌入评论区表示"包装廉价"、"看起来很简陋"、"要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧"。蜂花的账号运营也以统一的逗趣口吻回复"要花钱吧"、"本来就很廉价",网友调侃其"句句没提穷,句句都是穷",来回过招间,便于二次传播的金句让关注度飞速提升。

实话说,蜂花不管新款还是旧款,包装风格都与如今流行的简洁大气或古风婉约相去甚远。但在消费者反馈中,"包装不重要,好用才重要"的声音一点也不比其他的小。刚刚参与了"支持蜂花"行动的佩妮表示:"洗护用品被大集团垄断的情况在国内已经持续了很长时间,日用品行列里说出五个纯国货都难,在这样的情况下,想支持国货的消费者无处可去,而蜂花正是填补了空白。"

根据天眼查官网信息,蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,前身是上海华银洗涤剂厂。相关资料显示,蜂花诞生于70年代末,是第一个国产洗发水品牌,发展36年至今,主营业务已扩展为设计、开发、生产蜂花洗发水,蜂花护发素,蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

不过自从国外大牌进驻内地市场,中国企业就逐渐被挤出了赛道。长期关注日化行业的业内人士表示:"如今主流日用品中,十之八九都属于宝洁联合利华。它们凭借品牌和资金实力,通过广告、技术甚至是低价和并购策略,一直打压国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。"

这样的压力下,蜂花发现自己的产品在中高端商超里不见踪影,消费者担忧蜂花即将倒闭,两件乍一听令人发笑的事,一时间竟成了真实。

最有力的武器

诚如蜂花所言,"家大业大,不会倒闭"的蜂花能承接住这波突如其来的热情,仰赖的正是过去多年积累的家底。

在天猫蜂花居家日用品旗舰店中可以看到,蜂花SKU覆盖的价格区间为9.8元至478.8元不等,好评度最高的小麦蛋白护发素月销售额超过9000+,经典款护发素销量过万,而另一款备受好评的产品檀香皂则暂未在官方旗舰店上线。

相关产品评论区里大部分新评都来自热搜后,"支持国货"、"国货崛起"和"回忆儿时"等词条频繁出现,使用者纷纷表示:"之前觉得自己掉头发,买了蜂花护发素,香味不是很重,洗完也很舒服。这个价格真的好便宜,我已经想给家里也打包一份了,太棒了国货!"

研发与产品质量永远是最有力的武器,竞争激烈的时代,取胜已经没有捷径,埋头苦干,踏实研发的笨办法才是真正的好办法。

根据天眼查官网信息,蜂花目前拥有45项有效专利,2项审查中专利,其中包括30项实用新型专利和8项发明专利。蜂花再起航时,很多人将其作为"下一个鸿星尔克"看待,两者确实有不少相似之处,同为老牌国货,鸿星尔克的产品研发也是其撑起舆论热潮的支柱。

相关资料显示,鸿星尔克始终坚持研发持续投入,坚持产品100%自研,至今共拥有各类专利272项,包括51项发明专利。多方调研走访和实地考察,采集业内专家意见和消费者反馈后推出的奇弹lite跑鞋也一度成为现象级产品,在运动鞋服赛道并不多见。

值得注意的是,天眼查显示已成立36年的蜂花,目前没有一条行政处罚信息。这从侧面印证了产品质量过硬。

蜂花与鸿星尔克的反面是完美日记。上市一周年,完美日记股价"脚踝斩"已不是新闻,截至上个交易日美股收盘,完美日记股价定格在3美元,较17.61美元的开盘价大跌82.96%,市值比最高位时缩水近九成,今年2月25.44美元的荣光已逝,资本市场和投资者的信心与耐心也在逐渐丧失。

业内观点基本统一,认为完美日记今日光景与其重营销轻研发的策略关系莫大。财报数据显示,完美日记研发费用常年停留在千万级别。2021年第三季度财报披露,完美日记截至9月30日共为科研投入3582亿元,同比增长148.6%,官方在新闻稿中表示:"这反映了我们对提高研发能力的承诺。"

但正如从前业界对完美日记的看法,这一切只是"看起来很美"。2021年Q3,完美日记录得营收13.43亿元,同比增长6%,远低于Q1、Q2的43%和54%。与此同时,完美日记营销费用支出9.11亿元,占总营收比例为67.83%,同比增长7%,高于营业收入增幅。

与此同时,仅仅3582亿元的研发费用只占据营业收入的2.7%,与销售费用的比值约为25.5:1,差距悬殊不言自明。累加前三季度研发投入,完美日记报告期内总计为研发投入约0.94亿元,尽管相较上年同期已有较高增长,但仍难与年均10亿量级的"欧莱雅"们相提并论。对于直面C端消费者的品牌来说,没有自研能力无疑是颗定时炸弹,一旦与上游工厂的合作破灭或其着手自建营销团队,完美日记就将处于无牌可打的尴尬境地。

起点与终点

根据极光调研数据意见,不同代际人群对国产品牌的购买偏好度呈"V"字型,即以90后为分界线,越是老一辈的消费者越偏爱购买和使用国货,而80、90一代受欧美日韩文化侵袭,对国货的认可度偏低。到了00后掌控消费大权的现在,国内消费市场升级、国民文化自信增强,新生代消费者又重拾了国货品牌,对新国货展现出更高的兴趣度。

对以蜂花为代表的早期国产品牌来说固然是好事,但这背后也隐含着新一代顾客更为挑剔、更具特色的购买需求。服饰行业创业者尤一物提出:"中国消费者经历了追求品牌溢价,又进入价格内卷,再未来的几年里,会进入一个新阶段,即在价格和质量之间寻求一个优秀的平衡。"

他的观点与谦寻控股CEO奥利不谋而合。奥利表示,新国货不再如过去一般以价格优势取胜,正相反,很大一部分新国货价格比进口产品更高,面对的消费人群购买水平也更上一层楼。这些国货受人追捧的原因,实际上是品质因素排在价格之前,"新国货近几年在科技创新、质量以及售后服务上,做得不比国际大牌差,甚至比一些'水土不服'的进口品牌做得更好。"奥利说。

因此,情怀营销只是起点,过硬产品才是终点。蜂花若想长期发展,还需持续创新,扩充SKU以拓展商业版图,将此前积攒的下沉市场红利转化并释放到更大范围内的高线城市,一步一个脚印地走向星辰大海。

长远来看,消费者永远有更新更个性的需求,市场也不会为获取短暂成功的玩家留下沾沾自喜的时间。当媒体将蜂花比作下一个鸿星尔克时也应该看到,热潮过去后,鸿星尔克依然面临转型难关,保持质朴与拥抱变化是一体两面,两条腿走路,才能走得更稳。

从这个角度窥去,抓住这次机会撕下基础洗护的标签,打造具有社会责任感的品牌或许是蜂花下一步该走的路。

建立品牌与研发创新的关系从来不是非此即彼,而是相辅相成,哪怕鸿星尔克如今日均掉粉过万,绝大多数消费者仍然会记得它捐款赈灾的光辉形象。从关注单点盈利到心怀社会发展,变革的不仅是发展理念,更是为永续发展这一目标换上了更先进、更有力的新引擎,助力商业环境改善,事实上也会在将来反哺给企业自身。

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