特步靠什么实现5年后200亿元收入的目标?

摆在特步面前有两条成功路径:一是李宁的国潮品牌孵化,二是安踏的高端品牌收购。特步会怎么走?

文丨BT财经 庆秋

上月底, $特步国际(01368)$  特步国际发布了2021年中期业绩。一眼望去,形势一片大好:

收入41.35亿元,同比增长12.4%;经营溢利6.84亿元,同比增长36.5%;普通股股权持有人应占溢利4.27亿元,同比飙升72%;毛利率也从去年同期的40.5%上涨至41.8%。

截至8月23日收盘,特步国际股价大涨9.22%。从年初至今,特步股价涨幅更是高达245%,目前总市值为347亿元。小摩、瑞信、招银证券等投行也都纷纷给出"增持"评级,上调目标价。

相比于4311亿元市值的 $安踏体育(02020)$  安踏和2358亿元市值的 $李宁(02331)$  李宁,特步还有着不小的差距。不过,在这波大好形势之下,特步是否有机会跻身体育国牌的第一梯队呢?

库存危机带来的行业大洗牌

1987年,中国鞋都福建晋江,丁水波与两位朋友集资1500元,成立了一家生产拖鞋的小鞋厂。由于产品质量过关,销量节节上升,小鞋厂大获成功,年产值突破3000万元。

成功挖到第一桶金的丁水波将目光转向了运动鞋外销市场,其鞋企成为晋江首个"出海"企业,在美国、西班牙、智利相继成立分公司,产品跨海远销多达40个地区,在当时被誉为"外销之王"。

安踏也诞生于晋江,其创始人丁世忠在北京推销鞋子的经历,让他率先意识到打造品牌的重要性。1991年创立安踏,1999年签下了奥运会冠军孔令辉为代言人,并豪气拿出一年的利润在央视投广告,正式打响了安踏品牌的知名度。

此举得到晋江鞋厂老板们的纷纷效仿,特步、361度、鸿星尔克、贵人鸟等品牌由此诞生。

2001年,丁水波正式创立了特步品牌,并将战略重心移回国内市场;同年,特步邀请到了谢霆锋代言,这也是国内体育品牌首次由娱乐明星代言,并创下了单品销售120万双的销售神话。

至此,同为"晋江系"的特步与安踏都还算是处于同一梯队,当时的国牌老大是李宁。那是一个野蛮生长的年代,消费者不甚挑剔,200元以下的产品在市场占比中超过40%,几乎叫得上名字的品牌都在市场上占有自己的一席之地。

2008年,北京奥运会举办,体育用品行业迎来了大爆发。

特步趁势而上,于同年完成了港股上市,实现了家族企业到现代化管理的转型,并且创下了28.67亿元的营收,同比增长99.8%。营销方面,特步也冲在前面,成为了央视体育频道所有奥运决赛期间电视广告播放时段的唯一中国体育用品企业。

然而,由于集中喷发,导致供大于求、库存积压,高光之年转瞬即逝,行业此后开始进入下行周期--2011年,经销商手里还压着"停产三年都卖不完"的货;2012年后,几乎所有国产品牌都出现了营收下滑的现象。

在此后几年的去库存调整期,国产品牌的分水岭也到来了。

库存最多的李宁,损失最为惨重。2011年末,李宁存货11.3亿元,营收下滑22亿元。2012年,耗费逾10亿元清理库存,关闭分店1821家;2012-2014年,更是连续三年亏损,也是公司上市以来出现的首次亏损,直到2016年才扭亏为盈。

而直营店占比较多的安踏,则相对从容一些,2011年虽然营收下滑了13亿元,也关闭了近600家门店,但存货较少,只有6.2亿元。通过将部分订货制改为配货制,安踏较为有效控制了库存亏损。也正是在此期间,安踏的营收开始反超李宁,并且不断拉开差距,稳坐国牌第一的宝座。

遗憾的是,特步没能像安踏一样更进一步实现扩张梦。

虽然是2008-2012年五年里唯一一家没有出现负增长的品牌,但库存周转效率处于中等:2012年,安踏平均存货周转日数为51天,特步是70天;2013年,安踏的订单已经开始录得正增长,而特步还在为去库存而自发性地削减订单。

不过,在这波行业大洗牌中,相比于倒下的喜得龙和德尔惠、以及为救济经销商而财务造假被停牌的鸿星尔克等近60家一蹶不振的品牌,特步虽然没能抓住机会跻身第一梯队,但好歹顶着压力扛过低谷期活了下来,营收保持在相对稳定的状态,在市场中的地位也不算过于边缘化。

如今,特步是否还有机会呢?

两条成功路径:李宁和安踏

李宁和安踏的发展轨迹,分别指向了两个不同的方向。

在库存危机大洗牌后,国内运动品牌格局基本上定了下来:耐克和阿迪达斯两大国际巨头依然占据了市场最大份额;在国产品牌中,安踏是当之无愧的第一梯队,李宁紧随其后,特步位列第三。

为了减少库存危机中的损失,2010年,李宁对品牌形象进行了重塑,推出了品牌新标识和新口号。为了"进一步向成为世界级品牌迈进",李宁还将价格区间从250-300元提升至400元左右。

当年实现了营收94.79亿元的好成绩,但向国际品牌高端价位靠拢的策略未能持续见效,2011年营收减少至89.29亿,2012年继续跌至66.76亿。

幸运的是,李宁后来抓住机会稳住了阵脚--乘上了国潮的东风。

2018年2月,李宁作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,在纽约时装周上亮相,一举成为国货潮牌代表。

子品牌"中国李宁"的鞋类定价区间为800-1200元,是主品牌售价区间的3倍以上。同样是提价,这一次贴上了"新国货"标签的李宁受到了年轻市场的欢迎,2018年营收首次突破百亿大关,同比增长18.44%,此后连续保持增长态势。

今年4月"新疆棉事件"爆发,国货的东风愈刮愈烈。李宁销售额同比增长72%,"中国李宁"天猫旗舰店销售额同比增长超800%。反映到财报上,2021年上半年,李宁营收达101.97亿元(为去年全年的72%),同比增长65%,净利润同比大涨187%。

国潮救了李宁,或许也能成为特步再上一层的助力。

5月,特步深化与少林寺的合作,推出了首个高端厂牌"XDNA",展示中国传统文化。在三天的品牌日活动中,天猫特步官方旗舰店在线成交总额突破人民币6000万元。

丁水波透露,特步新厂牌的国潮产品单价或将进一步提升:"单价概至少有30%以上的提升,甚至到1倍。未来不排除会单独开店,下半年可能会先开1-2家。"

不过,国潮热浪如今已成为行业红利,特步想以此超越最先受益者李宁,恐怕还是有一定的难度。而特步的另一个机会,就是走安踏的路子。

2009年,安踏收购了意大利高端品牌FILA,称得上是其企业发展史最重要的转折点。

在FILA的助力下,安踏最早摆脱了库存危机。2012年,安踏营收超越李宁;2013年,市占率反超李宁;目前,安踏市值相当于1.8个李宁、12个特步,可谓一骑绝尘。

而FILA则超越安踏主品牌,成为了最大的收入来源:2020年,FILA营收同比增长18.1%至174.5亿元,占集团总营收的49.1%;2021年上半年,FILA营收108.27亿元,占比47.5%。

2019年,特步也收购了国外两个高端运动品牌--"盖世威"和"帕拉丁",通过品牌多元化和国际化,从而像安踏一样成功打开高端市场。

不过,就最新财报数据来看,这两大品牌还没有爆发出足够的能量。

因受全球疫情影响,盖世威和帕拉丁的海外业务持续低迷,二者为代表的时尚运动板块2021年上半年的收入为4.62亿元,占集团收入的11.2%,相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。

好消息是,今年6月,高瓴集团对"盖世威"和"帕拉丁"这两个品牌进行6500万美元的战略投资,给特步注入了一剂强心针。虽然目前尚处于亏损状态,但特步乐观预计,2020年新品牌收入将超过40亿元。

BT财经曾撰文分析,高瓴投资的作风一贯是深入参与项目运营,曾成功过帮助百丽滔搏成为国内最大体育用品经销商,或也将帮助特步提升高端品牌的竞争力及盈利能力。

特步能走出一条新路吗?

李宁和安踏两条成功路径,虽然给特步的未来发展提供了借鉴之处,但珠玉在前,特步想要跻身同一梯队或者实现超越,还是需要有自己的杀手锏。

就目前市场信息来看,特步或许可以考虑细分的消费场景。

如今,国民健康意识提高,运动健身已成为众多年轻人的日常,这背后其实蕴藏着巨大的消费需求。阿迪达斯就是靠着足球鞋服起家,耐克则凭借慢跑风潮崛起,瑜伽服制造商Lululemon仰赖瑜伽的流行成为全球市值第三的运动服饰品牌。

而特步在跑步领域颇有积累。

早在2007年,特步便深耕该领域,并凭借160X系列专业跑鞋,获得了众多跑者的认可。

据中期业绩报告,特步主品牌首次在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中,超越所有国际品牌,占据第一位。在三小时内完赛的参赛者中,其穿着率跃升至逾50%。

2021年3月,特步推出全新专业碳纤维板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。该系列的所有存货在上市后一周内迅速售罄,"160X 2.0"更是获得全球最具影响力的跑步杂志之一《跑者世界》2021年中国市场的编辑之选及热门产品两项殊荣。

此外,今年上半年,特步共赞助六项马拉松和跑步赛事。截至目前累计赞助超过1000场马拉松赛事,服务了超过500万人次的跑者,累计超过1亿公里的路程。

为了进一步巩固特步在跑步界的领先地位,集团通过目前拥有约100万名会员的"特跑族",提供多种跑步服务,如新产品推广、培训和赛事等,加大力度创造跑步生态系统。

可以看到,特步在跑步领域持续发力,不断做大影响力。丁水波表示,主品牌是集团业绩增长的主动力,未来将通过特步主品牌将跑步生态圈的护城河做深。

2020年,特步的研发费用为2.2亿元,安踏为8.9亿元,李宁为3.2亿元。虽然由于营收差距较大导致在数额上不及安踏和李宁,但研发营收占比却是最高的:特步为2.7%,安踏2.5%,李宁2.2%。

如果能保持这份重视研发投入的决心,相信好产品终究会得到市场的认可,特步5年后实现200亿元收入的目标或许会更快到来,走出自己的一番新天地。

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