蘑菇街,究竟要做什么街?

经营数据乏善可陈,资本市场反应冷淡。 $蘑菇街(MOGU)$  蘑菇街想要热闹起来,第一要义还是要搞明白,自己究竟要做成一条什么街?

文丨BT财经

一个商业体想要火热起来,明确清晰的定位必不可少。比如SKP走高端奢侈,太古里走时尚潮流;换到线上,买3C看京东,找实惠看拼多多,KOL种草看小红书,折扣大牌唯品会,淘宝更是万能的存在。

就在各个平台都积极探索未来方向时,蘑菇街(NYSE:MOGU)却一直在"改造"的路上兜兜转转,现在它的形态似乎是一条直播街。

2021年的蘑菇街,扎扎实实全力扑在了直播上。创始人兼CEO陈琪最近表示,蘑菇街已经完成了成为一家直播电商公司的转型--最新财报显示,2021自然年第一季度(对应2021财年第四季度),公司直播业务的GMV占比提升到高达87.2%。

看看蘑菇街App,也就不难理解直播贡献的GMV为何占比如此之大了--App首页底部共计5个一级按钮里,全部嵌入了直播推荐。

尽管最新财报发布后的交易日蘑菇街股价有所回升,但整体来看公司市值依然低迷。从2018年底上市后,公司的市值从超200亿元人民币缩水至如今的10亿元人民币左右。

在淘宝、京东拼多多巨大的虹吸效应下,留给其余电商平台的生存间隙已经不多。最近蘑菇街宣布推出一种融合了直播、短视频和推荐算法概念的"短播"工具,寄希望靠它提振业绩。

蘑菇街其实缺的既不是直播、也不是短视频和算法,而是清晰的定位和优质的内容。

一季度业绩喜忧参半

BT财经发现,蘑菇街最新发布的财报可谓"喜忧参半"。可喜之处是蘑菇街的直播业务继续稳定高速发展,这符合公司制定的战略发展方向;但令人忧心的是公司连续五年亏损,结合电商行业的大环境来看,留给蘑菇街的时间不多了。

总体来看,蘑菇街2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)总收入录得4.82亿元,佣金收入和营销服务收入一增一减,占比分别增至66.05%(3.19亿元)和降至14.79%(7135万元),代表了传统货架式商城业务和直播电商业务和的此消彼长。

早在2016年,蘑菇街就布局了直播带货业务,甚至算是直播带货的"鼻祖",但从2020年起该业务才慢慢成为财报里的亮点。2020年一季度根据直播业务已经贡献了平台整体GMV的六成以上,劲增54%至15.81亿元;一年后的2021年第一季度,直播业务继续保持了42%的较高速增长,录得22.45亿元。

整个2021财年,蘑菇街总GMV录得138.55亿元,同比下滑18.8%;其中来自直播的GMV达108.78亿元,占比78.5%。

可惜直播GMV的增长似乎是蘑菇街财报中惟一的亮点所在,剩余从营收、盈利等各个财务维度去看,蘑菇街的前景都不太乐观。

直播GMV虽然增长数字好看,但体量仍旧不大,换句话说低基数之上的高增长意义有限。凤凰网电商《2020直播电商行业发展白皮书》数据显示,2020年全年薇娅和李佳琦直播间GMV分别高达202亿元和129亿元,蘑菇街"全街"的主播之和也不抵淘宝两大头部主播。

再看营收,蘑菇街经历了2020、2021财年两连降。2021年公司营收录得4.824亿元,较2020财年8.353亿元下滑42.3%,较2019年的10.74亿元相比不止腰斩。

归母净利来看,蘑菇街已经连亏5年,从2021财年到2017财年的亏损额分别为3.28亿元、22.24亿元、4.86亿元、5.58亿元和9.39亿元--粗算下来,五年间蘑菇街已经"烧"掉超45亿元。

2021财年净亏损为何可以同比收窄85%?成本端给出了答案。蘑菇街2021财年主营业务成本同比减少37.3%至1.83亿元,销售费用同比减少62.4%至2.3亿元。

在2021财年第三季度(对应2020自然年第四季度)蘑菇街曾经首次实现单季度盈利,调整后的息税折旧摊销前利润120万元。在这个报告期内有双11、双12两大电商旺季助推,当时蘑菇街直播GMV和用户观看时长创下新高,2位主播跻身"亿元"俱乐部。但从股价来看,资本市场反应平淡。

在2020年双11期间,蘑菇街还拿下了"全网最高的粉丝价值"的称号,该统计来自于彼时36氪研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》。这份报告认为,蘑菇街的商品与核心客群垂类特征明显,粉丝的强购买心智以及与导购红人之间较近的情感距离,驱动了高粉丝价值的形成。

上述《2020年中国直播电商行业研究报告》还认为,和其他平台相比,蘑菇在主播挖掘、培育到全面赋能积累有经验,打造出稳定、多样化与良性竞争的主播群体,这是蘑菇街的优势。在另外一项核心数据--直播转化率上,蘑菇街也以24%成绩领跑直播电商行业。

"短播"拯救业绩?

蘑菇街打算继续在直播这条路上走下去,最近重点推出了"短播"业务。但BT财经发现,所谓"短播"仍是以直播和短视频为基础和内核的营销手段。

2020年下半年,蘑菇街已经推出"直播切片",此次新推出的"短播"看起来是这一方向的延续。

5月初的蘑菇街主播大会上,CEO陈琪亲自介绍了"短播"概念:从直播中获取商品讲解视频片段,并将之与商品绑定并与电商搜索引擎打通,并用算法系统向消费者推荐,让优质的商品讲解视频得以脱颖而出。

此前推出的"直播切片"是将主播的讲解视频放到首页,但"短播"业务则是将讲解视频接入搜索结果和算法系统。有评价认为,"短播"可以让直播过程中主持人人格化介绍商品的优势得以发挥。

蘑菇街资深副总裁范懿铭也比喻道,直播间是主播的"店",而"短播"是主播展示商品的橱窗。

事实真是如此吗?BT财经梳理发现,将直播片段投放在淘宝商品详情、甚至在抖音或快手等外部短视频平台投放的做法,在电商界早已不是新鲜事物。与此同时,在许多主播的直播和回放中,都已经可以实现"看某一商品的回放"功能。对比来看,所谓"短播"并不是创新性较大的形态。

所以网上已经有声音质疑:"短播"究竟是真机遇,还是伪概念?

这也让BT财经想起2020年10月西瓜视频提出的"中视频"概念。当时西瓜视频总裁任利锋宣布拿出20亿元巨额创作补贴,加码市场为1分钟到30分钟的"中视频"赛道。后来这个"中视频"概念还被B站陈睿回应,称"视频长短和用户选择的无关......把视频做短做长都是很容易的,但难的是让用户喜欢"。半年过去了,西瓜视频还未靠"中视频"突围。

陈睿对"中视频"的回应也能用于蘑菇街的"短播"概念。因为直播、视频等都是电商领域熟练运用的信息传输载体,以切片还是整体出现都不难,难的是如何让消费者聚集、动心和下单。

与"短播"战略一同出现在市场眼前的,还有蘑菇街对主播"全生命周期"的孵化扶持政策,今年将从0开始孵化主播。陈琪在蘑菇街主播大会上介绍道,蘑菇街组建了一只全新的经纪人团队,为新人主播提供专业服务,经纪人一对一对接主播。同时还在供应链侧提供能量,目前公司已经有100余家供应链基地支持新人主播。

看来,蘑菇街打算既做平台、还要做MCN机构。

21世纪经济报道援引艾媒咨询数据称,2020年中国直播电商市场规模达9610亿元,预计2021年继续保持高速增长。蘑菇街积累有运营能力和供应链优势,从平台转型MCN发力,未必不是一条可行之路。

亦有市场观点将蘑菇街小红书App对比,从"KOL为消费者输出消费建议"这个角度来说,二者确实有相似之处。但小红书一直在"聚集优质内容的社区"道路上前行,内容质量和数量已经和蘑菇街拉开距离。最新消息显示,小红书最新一轮融资后估值已经达到50亿美元,如果登陆二级市场估值有望来到百亿美元之上--50条蘑菇街抵不过一本小红书的残酷现实也提醒,二者如今可比性已经不大。

全新的"短播"策略究竟会成为空中楼阁,还是真正能吸引并培育优质主播的"筑巢引凤来",一切都仍待时间验证。

蘑菇街究竟要做什么街?

"我身上是今年最新最火的韩版蕾丝包边的衬衣,非常有特色有设计感,短款的版型非常显瘦,完全不会挑人,你穿个几年都不会过时......"蘑菇街首页的推荐位里,一名主播正在"短播"短视频切片里推销一件售价49.9元、原价149.9元的女式衬衫。

BT财经发现,价格百元以下的女装仍是蘑菇街直播带货的主要产品。

搜索"小棕瓶"结果显示,在蘑菇街里,前4个搜索结果中有2个为雅诗兰黛旗下产品(大众认知中"小棕瓶"代表的高端护肤品),另2个为价格不足百元的非雅诗兰黛护肤套装。对比来看,淘宝、京东拼多多"小棕瓶"前4个搜索结果中,雅诗兰黛旗下产品分别为4个、4个和3个。

据BT财经观察,跻身"亿元"俱乐部的两大蘑菇街主播小甜心和叶子推荐的产品,价格区间也集中在100元以下,鲜有超过单价150元的产品。

蘑菇街究竟是条什么街?除了直播、女装外,低价似乎也是它甩不开的标签。带着这样的印记蘑菇街的未来有多大成长空间,投资者心中应当自有判断。

横向比较其他电商平台可以发现,一个明确的标签是电商平台突围成功的必要因素,比如京东的3C、拼多多的实惠底价、唯品会的折扣大牌......在直播和短视频已经成为各个平台标配的战局里,蘑菇街还需要更为鲜明的、可以让消费者记得住的标签,来帮助自己突围。

在2018年,中国经济网曾发表名为《蘑菇街成扶不起的阿斗》的文章,认为公司第一大股东腾讯不遗余力支持蘑菇街的发展,为其开放了微信支付和QQ钱包的入口通道,但蘑菇街当年MAU"零增长",且营收增长乏力、主业连年亏损、现金流难言乐观。

从2021财年业绩看,蘑菇街相较于2018年甚至不进反退。如今的蘑菇街是一条"低价女装直播街",这样的定位可否帮助蘑菇街突围?留给蘑菇街验证的时间真的不多了。

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