2021年11月27日 注册 / 登录

美菜网不再是资本的“菜”?

随着生鲜大战进入下半场,行业洗牌也在加速。有平台遗憾离场,也有品牌进入破产重组。如今的"菜篮子业务"已不再是卖方市场,资金也不再是考量"卖菜"的实力,生鲜市场或进入"内卷"时代。

文丨BT财经

5月中旬,据路透社旗下IFR消息,生鲜移动电商平台美菜网正在与顾问就IPO事宜进行合作,拟赴美上市,计划筹资5亿美元。

其实美菜网去年7月就被曝出相关消息,复星集团前CFO王灿加入美菜网时,就有媒体解读称,王灿的加入是为美菜网的上市做准备。

但是两次上市传闻以美菜网的否认和不予置评而告终。

今年以来,除了美菜网,每日优鲜、叮咚买菜以及滴滴旗下的橙心优选也有上市传闻,据媒体报道,叮咚买菜计划至少募集3亿美元;每日优鲜更是计划募资5亿美元且不排除募资10亿美元的可能;橙心优选则被传,今年滴滴在美上市后,便会被剥离上市。

生鲜平台的市场竞争已延伸至资本市场,开始挤破头争夺"生鲜第一股"。不过,"第一股"的名头的确好听,但想要获得资本市场的青睐,美菜网能讲出什么好故事?

美菜网的逆袭

相比每日优鲜、叮咚买菜,美菜网的知名度并不高,"低调"并不能掩盖美菜网在生鲜电商to B领域的强势。

美菜网成立于2014年,是一家F2B的餐饮食材供应链企业,具体来说,美菜网通过冷链物流为中间基础,一端连接农业市场,从纷繁复杂的农产品市场进货,另一端连接餐饮市场,向餐厅提供食材配送业务。

其实,美菜网最初只是作为一个电商平台成立,并未涉足to C的生鲜市场。创始人刘传军在接受采访时也曾说过,自己在农村出生,但近20年里,农业种植成本在不断增加,但农产品的价格却在"原地踏步",自己创业初心则是通过互联网的力量,改变农村的现状,推动新时代农业的发展。

2014年,电商领域已经处于饱和状态,能将农业与电商结合起来不失为一个好点子。因此,美菜网成立之初,就获得了真格基金1000万元的天使轮投资

成立后的3年间,美菜网发展非常迅速。到2017年其业务在全国已经覆盖近50个城市,并发起进军1000个城市的目标;农产品规模超百亿,其中,只果蔬产品就超过8亿元。

由于发展势头迅猛,成立后的四年间,美菜网开始受到资本的关注。

数据统计,截至目前,美菜网共计完成了8轮融资,融资总金额超80亿元,背后资本不乏高瓴资本、CMC资本、美团战略投资部等。其中,美菜网2018年10月进行的融资,顺为资本直接加码10亿元,助推美菜网近70亿美元的估值。

值得注意的是,美菜网已经实现弯道超车,完成了对其他生鲜平台的"逆袭"。去年12月每日优鲜完成第11轮融资后,估值只有30亿美元;叮咚买菜近日融资后,估值约为20亿美元,都还不到美菜网2018年估值的一半。

截至目前,美菜网覆盖全国200个城市,距离1000个城市的目标虽还远,但美菜网的日销量已超亿元,累计服务商户近300万家,在生鲜领域扩张速度可见一斑。

另外,去年6月,美菜网还领投了河南区域食材供应商莲菜网。据悉,莲菜网的业务覆盖河南省内7万家餐饮企业和机构以及郑州85%的百强社会餐饮。可以说,美菜网投资莲菜网后,在餐饮食材配送领域再无敌手。

不过,尽管美菜网的to B业务发展势头强劲,融资却戛然而止。近两年美菜网再没有任何被资本增持的消息,且在2019年美菜网被传资金吃紧时,资本也不"买账",反而只有上市传闻。

纵观近两年美菜网的发展轨迹,被资本"背叛"或许与其涉足社区团购有关,资本的冷漠则是因为并不看好其加入"生鲜大战"。

"菜篮子"开始内卷

生鲜市场经过"群雄逐鹿"后,开始进入行业大洗牌阶段,呆萝卜、妙生活、吉及鲜和我厨等平台遗憾离场,曾经背靠阿里的易果生鲜也已进入破产重组。

中国电子商务研究中心数据显示,目前国内的生鲜电商领域,已有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%依然亏损,只有1%实现盈利。

与此同时,生鲜"赛道"的竞争也愈发清晰,主要分为两种,一种是平台直接与消费者连接,也就是to C模式,另一种就是社区团购,通过团长连接消费者。

目前,to C的生鲜电商包括盒马、每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、美团买菜等,半小时至1小时就可送达,而且多数是0元起送。

从规模上来说,背靠互联网巨头的电商平台很吃香。比尔咨询发布的《2020年6月生鲜电商APP活跃用户数》显示,京东到家和盒马分别位居第二、第三的位置,超过每日优鲜和叮咚买菜。但后两者也不差,虽然没有特别大的"靠山",凭借提早布局优势也在生鲜大战中夺得一席之地。

公开资料显示,每日优鲜采用"城市分选中心+社区微仓"的前置仓模式,截至目前已拥有1500个前置仓SKU(库存单位)超4000个,生鲜损耗率不到1%。且根据每日优鲜内部信透露,其已于2019年底实现盈利。

叮咚买菜成立时间虽晚于每日优鲜三年,但通过"城批采购+社区前置仓"的模式以及自建物流体系,截至目前,叮咚买菜的前置仓共有约1000个,SKU更是超过1万个,部分地区的配送时间更是压缩到29分钟,覆盖北上广深等30多个城市,服务近3000万用户。

尽管没有巨头加持,每日优鲜和叮咚买菜也"不差钱"。数据统计显示,截至今年4月,生鲜电商领域中,每日优鲜以142.71亿元的融资排名第一,美菜网以84.18亿元位列第二,叮咚买菜则是第三,融资规模为46.31亿元。

由此看来,to C的市场要不被巨头"死守",要不就被先来者占据,后来者想要突围着实很难。

社区团购则在早两年就已出现,真正开始火爆是从去年开始。相比密集建前置仓配送到消费者手中,社区团购只需团长加盟。后者较多是轻资产投入,成本相对较低,而且由消费者自提,省去了配送的成本和麻烦。

因此,社区团购对于抢夺下沉市场具有立竿见影的效果。不过,要求电商平台终端"自提点"要密集,否则,消费者不大愿意费力去远处取,平台也会失去竞争力。

自提点的密集度直接和团长的密集度有关,团长分布越密集,平台的"自提点"就会越密集。商品差别不大的前提下,更易受到消费者的青睐。而团长以购买金额作为提成因素,平台如果引流不济,成交额少,团长就会跳槽为其他平台"带货"。

简单来说,想做社区团购,最重要的是流量多,成交频繁且较高的成交金额。因此,手握大量流量的互联网巨头具有天然的优势,而且消费群体重合度越高,这种优势会更明显。

因此,美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等分别通过自身平台引流,便迅速占领社区团购的市场,而没有to C基因的美菜网布局社区团购就没这么好运。

虽然to C和社区团购有差别,从本质上来说仍属于同质竞争。有业内人士称,在快速扩张的路上,二者在竞争市场短兵相接难以避免,争抢流量和用户是必然。

也就是说,进入to C市场门槛更高,既要有"钱",也要有流量,这才是美菜网的大麻烦。

美菜网能突围吗?

其实,美菜网早在2018年就布局了社区团购,由原来的社区拼团项目美家优享升级为美家买菜。成立之初,美家买菜以社区为单位,由宝妈和店主成为团长,借助微信群、小程序组织社区的居民拼团,平台提供采购、物流仓储及售后,采用线下交付自提。

不过,美家买菜的发展并不理想,一度被传拖累美菜网主业,导致资金吃紧。此前有媒体报道,2019年9月,美菜网总部办公室曾被十余位加盟商围堵,其中有加盟商提到加盟美菜网(美家买菜)3个月就亏损超60万。

不过该报道被刘传军回应称,美菜网资金充足。

去年年初,美菜网对外宣称要继续发力社区团购,为此,还招募了原复星集团CFO王灿、沃尔玛中国首席采购与市场官刘晓恩以及"出身"eBay的徐薛胤担任CTO,可谓重装上阵。但是,因为没有to C的基因,B端流量的贡献力度并不强。

实际上只要有渠道,从to C转向to B简单,但从to B转向to C非常困难,这一点易果生鲜的案例有前车之鉴。

易果生鲜成立于2005年,当时淘宝还没成立多久,可以说易果生鲜是生鲜电商的元老。易果生鲜当时也颇受资本的青睐,其CEO张晔曾说,易果生鲜一度像上市公司路演一样,和六七十个投资人见面,拿三四十份名单。

后来,阿里巴巴不断加码成为易果生鲜的控股股东后,情况发生了改变。2018年,为了扶持盒马、大润发、天猫超市,易果生鲜的业务由to C转向to B,而B端的用户几乎都是阿里巴巴生态内的企业,包括苏宁,易果生鲜则为其提供供应链、冷链物流支持。

随着生鲜电商价格战不断,减少成本也成为运营管理的重要部分,越来越多的生鲜电商直接从原产地进货,易果生鲜的日子开始不太好过。随后,易果生鲜意欲从to B转回to C,但是当时阿里巴巴"无情"的停止了注资,加之失去了C端造血的能力,易果生鲜不得不以悲剧结尾。

值得注意的是,去年12月,有消息称,美家买菜或以不到2亿美元卖身京东,不过被京东和美菜网否认。

如今从to B转向toC已不再是简单的"价格战",还需要具备消费群体重合度高的流量优势,因此美菜网即便上市,资金充足,想在买菜业务上争得一块蛋糕也很难。

另外美菜网迟迟没有再次获得融资,亟需再讲一个好故事给资本听,是否尽早从社区团购中抽身回归初心,也是美菜网首要考虑的问题,不然美菜网不再是资本的"菜",才是真正危机来临。

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