搜狐四季度盈利比预期翻倍,是常态还是偶然?

古早互联网公司,找对现在的道路,也能焕发新生。

文丨BT财经

2021年2月4日,搜狐公司公布了2020年四季度及2020年度财务报告。第四季度,搜狐总收入为2.53亿美元,同比增长34%;全年总收入为7.50亿美元,同比增长11%。

本季度搜狐在Non-GAAP下持续经营净利润为5300万美元,超过第三季度时预期高线2500万美元的一倍多,着实给了投资人和一直关注搜狐的人们一个惊喜。

产品是活力源泉

2019和2020年两年,搜狐确立了门户网站(包括视频和媒体)通过压缩成本减小亏损,并将主要精力放在打磨产品的战略。

这样的战略曾经遭到质疑,因为在人们普遍的概念中,成本在很大程度上与获客相关,而活跃用户数与公司的市场占有率、规模和营收也直接相关。日活跃用户数(DAU)等核心指标已经成为绝大多数互联网企业最关心的KPI之一。

在业绩发布会上,有媒体就问道,在压缩成本的基础上,搜狐如何拓展客户。而搜狐董事长兼CEO张朝阳的回复展示出了不同于主流观点的思考:

"第一你必须真得有好的产品,很有黏性的产品,别人来是因为产品好用,满足某个需求。这时候你再投钱,黏住的人就不走了。最好的发力是一个比较保守的方法,即通过产品上不断的迭代、创新,使用户不断的增长,而不是靠钱堆出来。等产品形态摸索的差不多,有独特性,满足用户需求的情况下,看到爆发态势的时候再砸钱。"

搜狐正是秉持着这样的精神,在大环境都在砸钱追求DAU时,能坚定潜心开发和迭代产品,放眼长远而非眼前,才在两年里实现了不断降低成本还能保持用户缓慢增长,从而让整个公司的生态恢复健康,实现可持续盈利。

在这种模式下,2021年第一季度门户网站将继续减少亏损,在游戏继续保持盈利,预期2021年第一季度也将实现盈利。可以预测,搜狐已经回到了盈利的轨道。

媒体发布会上,张朝阳还几次强调了搜狐未来专注于产品的决心和耐心:"突然发一个产品,一下子爆了,这不可能。一个产品需要不断改善,最后发现用户非常多了,这个产品就创新出来了。打磨过程需要好几年,我们还在继续打磨。"

走适合自己的路

什么样的产品才是好产品?模仿已经被验证成功的产品似乎是避免踩雷、迅速发展的最佳选择,譬如短视频的后起之秀分发通常都模仿抖音、快手,而盈利模式通常也沿着直播带货的路缓慢前行。

这样做的劣势也很明显。由于用户粘性,当后发产品没有独特的能够吸引用户的优势,很难从头部产品抢到客户,同时"挖墙脚"的成本通常比开拓新用户还高。像拼多多靠开发下沉市场打开局面,在进军一二环时进入了天猫、京东的地盘,新获客成本一下就高了,而通过补贴得到的客户,粘性却并不高。

所以,当短视频的流量红利基本见顶、长视频基本被"爱优腾芒"垄断时,搜狐在短视频、直播和长视频方面的发展始终令人担忧。

但张朝阳不这么认为。当被问及"抖快"上市对短视频行业的影响,张朝阳回答道:"当它(快手)上市,它的商业模式早就成功了。这个事件对我们做产品的人来说不是重大事件。其实这种视频领域就是长视频和短视频,长视频我们及时刹车走小而美(的路线);直播方面(我们)也尝试。那几家短视频公司代表一种分发模式,但是不是全部的模式。各家都有不同的产品的形态,中国的短视频模式还处在没有全面探索的状态。"

长视频领域,从"小而美"到"小精致",搜狐一两千万成本、主打甜宠或悬疑的自制剧已经有多部获得成功,有多部播放次数已经上亿。2021年搜狐还将密集上映一批自制剧,预计将继续为搜狐视频带来用户增长。

直播和短视频领域,搜狐一直重视长尾效应,在打造头部直播的基础上,吸引更多人入驻。搜狐还避开了自建电商平台的激烈竞争,而是像早期的"抖快"一样作为电商平台的入口,只负责实现用户引流。

张朝阳说:"大部分情况下人们在消费内容,看剧、短视频、阅读小说、看新闻、聊天、交友,电商平台最重要的希望用户在干别的事的时候能想到它,我们就来协助(它们)。"

这样,搜狐既避免了自身变"重",避免了已经是黑海的直播电商领域,又能在聚焦主要业务基础上保持与外界的良好联系。

搜狐的直播重点还放在新领域的应用尝试上,例如利用直播技术,将马拉松、5G峰会、财经峰会等大型活动,从传统的内容营销的模式变成实时化的交互场景,刺激广告商的投放,保证在品牌广告整体大盘跌、搜狐用户规模基本没有增长的情况下,搜狐的品牌广告收入保持缓慢增长。

别人都做的选择可能是对的,但未必是适合自己的。搜狐找到了适合自己的路,并坚定的走下去,成果正在逐步显现。

2021年:爆发

张朝阳说:"2019年是喘息的一年,2020年是疫情,但是我们喘息好了,而且铆足了劲,希望2021年是爆发的一年。"

他把搜狐过去两年的变化定义为"扭转"而非"转型"。扭转需要时间的,新技术、新的商业产品和盈利模式等等的摸索都需要时间。现在看来,经过2年的努力,搜狐已经初步扭转完毕。

过去两年,搜狐实现了现金流为正,并且银行存款每季度增长;净利润又回到盈利轨道,整体资金状况让人比较放心。搜狐的产品都确定了主要调性和发展方向,一直在强调的编辑、算法、社交三种分发途径已经形成一个有机的整体。

根据预期,搜狐2021年在成本不大幅增加的情况下,有望实现用户规模增长或者是爆发。在有好产品的基础上,用户的增长效应将被产品矩阵放大,整个公司获得成倍的效应。同时,逐渐活跃的平台,又能促进将来游戏的宣发,让游戏继续为公司带来更高利润。

张朝阳在业绩发布会上代表搜狐表达了心声:"我们是一个历史悠久的公司,我们也曾经走过弯路,错过了一段移动互联网的爆发,这两年我们降低了成本,走向了盈利。我们要继续在产品的品质上继续非常孜孜不倦地追求,给大家推出好的产品和体验。我们要做一个有品质的公司、有品质的产品,希望广大用户和我们的合作伙伴能够对我们保持信心,继续关注我们,继续参与我们的产品。"

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