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微博输给了抖音们,还是输给了自己?

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十二岁的微博,真的老了吗?

微博输给了抖音们,还是输给了自己?


文丨HAN
BT财经原创文章头图来源 | 新浪微博

微博(WB US)近期公布了2020年第三季度业绩:收入与去年同期基本持平,归母净利润只相当于去年的约1/4,录得3380万美元(约合近2.5亿元人民币)。

看上去依旧普通平淡,但是竞争对手表现亮眼,令微博掉队态势明显。比如,同期腾讯的网络广告业务收入同比增16%。再比如,百度净利润超130亿元,超出市场预期。

还有尚未上市的头条系公司,其确切的广告营收数据还不得而知。但可以确定的是,它就像一个黑洞,在线上广告市场领域,不断蚕食着微博等竞争对手的份额。

这些都令投资者为微博捏一把汗。

微博是输给了抖音们?还是输给了它自己?翻盘还有希望吗?

微博三季报:大写的平淡

微博曾经在2017到2018年实现了大体量基础上的快速增长,这段时间也被市场看为公司发展的第二个春天。

从2017年开始,微博股价一路上涨,到2018年一季度触达142美元的高位,然而此后便进入了长达近三年的下行通道。

近三年的股价一路下跌,和微博业绩疲软有关。近年公司收入、收入增速分别于2019年和2017年到达顶峰,归母净利润在2018年和2019年连续两年下滑。

最新的财报数据显示,2020年第三季度,微博的营收录得4.657亿美元,同比微降0.43%;前三季度累计营收11.77亿美元,累计同比降低9.41%。

归母净利润方面,第三季度录得3380万美元,前三季度累计录得2.843亿美元,累计同比下降近三成。非运营亏损(包括投资减值损失等)、成本费用的增加等原因,拖累了公司利润。

分业务来看,微博今年第三季度近4.7亿美元的收入,有约4.2亿来自广告和营销收入。营收结构非常单一。

微博APP的活跃用户数量在第三季度出现了环比降低,9月的月活比6月减少了1100万人,不过与去年同期相比增加了约1400万,月活数据5.11亿,日活2.24亿。

从另一个角度来说,活跃用户数量较去年增加,但并未带来收入的提振,可能反映出微博的变现遇到了瓶颈。

不过依然有机构对微博日后的商业化抱有信心。比如国泰君安证券在12月30日发布的一份研报里,维持了对微博的增持(accumulate)评级,并对公司的商业化持较为乐观的态度。

该机构认为,微博的第三季度非GAAP股东净利同比下降13.2%,高于了市场和国泰君安证券的预期8.2%和6.1%,其中广告和营销收入增长超过预期。

随着宏观经济的反弹,中国在线广告行业整体将进一步复苏。国泰君安上调了微博2020到2022年广告和营销收入预期3.4%、3.6%和3.2%。其中中小企业客户带来的业务,有进一步优化的空间。

随着宏观经济反弹,中国在线广告市场将再次回到增长通道。

华泰证券在微博发布财报后,也维持了对其"持有"的观点。该机构认为,微博审慎的成本控制推动了它的盈利超过市场预期,2020年第三季度公司广告主数量创历史新高,其中快速消费品、汽车、手机、网络游戏、教育等类别的广告收入增速都比较亮眼。

值得投资者注意的是,不少观点认为,微博的当前股价,已经反映了市场对其盈利复苏的积极预期。

微博还公布了2020年第四季度的业绩指引,预计在宏观经济复苏、产品功能增强以及新一家娱乐公司并表推动下,固定汇率口径的收入将同比增长1%到3%。

另外,微博2020年Q2和Q3的利润率都不错,分别录得83.49%和83.42%,比Q1的77.08%有所提高。不过这里的利润率提升,主要因为文化事业建设费免征和退还。管理层预计,由于员工成本及销售和营销费用增加,2020年下半年的利润率仍将承压。

线上广告业务面临严峻竞争

前面提到,未来中国的线上广告业务将回归增长轨道。但微博究竟能从这样的市场红利里分到多少杯羹?恐怕前景并不乐观。

虽然"两微"(微博和微信公众号)仍然是品牌建设的标配,但是随着今日头条、抖音、小红书的崛起,品牌主和内容生产者面临更丰富的选择,用户流量的竞争变得越来越激烈。

最大的挑战莫过于抖音和快手两大小视频APP异军突起。据QuestMobile数据,2020年6月,抖音和快手的人均单日使用时长已经达到惊人的93分钟和86分钟。而相比之下,微博的日均使用时长可能只有不到半个小时(按照2018年6月,微博月人均使用时长为643分钟推算,数据来源QuestMobile)。

彭博行业研究的一份报告指出,头条系崛起不仅令微博的广告销售承压,百度和腾讯也难以幸免,这一影响在过去两年里非常明显。

拿APP下载量来说,SensorTower数据显示,从2019一季度到2020年二季度,今日头条和抖音轮番占据中国市场APP下载量第一名的位置,比微信还高。

随着头条系占据越来越多的线上流量,广告市场将呈现供应过量、价格趋低,尤其是对于中小企业广告主来说,会有更多投放选择。

我们再看回微博。公司2019年来自重点客户广告收入、中小企业广告收入、阿里巴巴收入和增值服务收入的比例分别是41.3%、39.8%、5.5%、13.4%。

结合上文分析,中小企业广告这部分的39.8%的收入面临最严峻的挑战。投资者应该有心理预期,未来微博业绩成色几何,这部分中小广告主的收入占比至关重要。

华泰证券预测,微博中小企业广告收入2020年将下降8.5%,而在2021和2022年录得增长12.0%和8.4%。相比之下,重点客户广告主会更具韧性,对应收入在2020年可能只会下降7.0%,给2021和2022年的预期增长是13%和10.4%。

僵尸粉和"荒芜"的绿洲

竞争环境这么激烈,微博拿什么留住用户和流量?更留住广告主的"芳心"?

微博其实做了一系列的努力,但是目前来看,成效一般。

最铺天盖地的,莫过于微博对其全新子APP绿洲的推广。

绿洲是微博2019年下半年推出的全新社交APP,主打图片和视频分享,但上线时就被曝出Logo抄袭负面新闻,出师不顺。

在短视频越来越成为主流移动传播媒介的风潮下,绿洲主打图片分享,也令许多人直呼看不懂。这是要做中国的instagram吗?

绿洲还发动了大量明星自选入驻发博,但效果有些尴尬。比如杨幂连续十几天发多肉植物的照片,演员白宇的主页大多是各式面食。

洋洋洒洒推广了一年多,绿洲并没有获得成功。2021年1月5日数据显示,苹果APP Store里绿洲在社交媒体类免费APP里排名第46。

微博做的另一方面努力是视频化,争取赶上这个风口的末班车。

微博表示已经通过改善内容分发机制,促进视频内容消费,以提升用户粘性和参与度。2020年第二季度的用户原创视频广告收入已经环比增加40%,微博视频号上线以来开通用户已经超过了50万。

视频化还体现在在电商直播方面的布局。目前微博直播和淘宝直播已经完成整合,或将赋能公司电商直播业务的放量和变现,进一步增加竞争力。

目前,许多淘宝顶级主播都已经打通微博入口,从直播间流量来看,从微博观看直播的用户已经颇具规模,2020年第二季度直播间的观看人数和互动量提升了100%以上。

不可否认的是,如果视频化进程顺利,拥有雄厚基础的微博竞争力依然不可小觑,毕竟它依然是中国市场最具价值的核心社交媒体之一。

中信证券的研报认为,微博加码短视频已经有初步成效,看好后续广告回暖趋势及微博的核心社交媒体价值。

微博的竞争对手,还有自己。提升流量质量,刻不容缓。

花钱刷流量早已成为互联网行业公开的秘密,微博作为最主要的公开社交媒体平台,也是刷量的主战场之一。

汹涌的刷量行为并非微博本意,但这已经严重影响了内容生态质量,接下来就会导致公司的变现效率降低。毕竟,没有广告主愿意花钱买一堆假流量,没有品牌方愿意浪费时间和精力在一个充斥着假流量的平台上。

可否咬牙肃清刷量乱象,让微博再次回归到一个优质社交平台?在这个问题上,微博的对手是它自己。

微博究竟输给了谁?

外部对手是抖音、头条、快手、微信、百度,强敌环伺压力不容小觑,微博的流量和用户时长已经开始被抢夺和瓜分。微博同样也是自己的对手,流量质量面临市场质疑,商业化效率遭遇瓶颈。

诞生于2009年的微博,已经是一款12岁"高龄"的APP了,靠着广告一条腿走过了一个轮回。何时才能"翻身"完成新一轮的增长?恐怕现在尚未看见黎明曙光。

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