股价大涨486%!传B站赴港二次上市 亏损加剧窘境下能否破圈成功?

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摘要:如今,"缺钱"的B站若二次回港上市,中概股回归就较为吸引眼球,容易引发市场的短期交易甚至是投机炒作,因此势必会吸引一大部分供其发展的"烧钱"资金,而如何做到内容属性、用户情感链接与商业化的统一,是B站需要长期思索的问题。

1月5日午间,据CNBC报道,目前在纳斯达克上市的网络视频平台哔哩哔哩(B站)正准备在香港二次上市,可能会在本周末或下周初提交在香港上市的申请,文件可能暂不包含定价细节。

报道还称,本次上市融资规模可能超过20亿美元,高于预期,交易预计将在未来两个月内完成,去年,CNBC就报道称,哔哩哔哩可能会筹集到10亿至15亿美元,但目前消息人士指出,在过去的12个月中,哔哩哔哩的股票上涨了逾300%,这成为该公司提高其在港筹资规模的一个因素。

对此,哔哩哔哩表示不予置评,B站也暂未就相关信息作出回复,据悉,哔哩哔哩于2018年3月28日以每股美国存托股票(ADS)11.50美元的价格在纳斯达克上市,筹资4.83亿美元。

的确,在过去的12个月中,在纳斯达克上市的哔哩哔哩股价高歌猛进,从2020年1月2日的19.47美元一路上涨至2021年1月4日的94.74美元,不仅创下了历史新高,更是在全年大涨了486%,总市值已达329.16亿美元。

真亏损 "假"破圈

但在亮眼的股价表现背后,是B站的流量突然停滞不前,似乎到达流量天花板,B站在花很大的力气尝试"破圈"。

据其最新的2020年三季度财报显示,第三季度B站营收同比增长74%,达到32.3亿元,同时,哔哩哔哩的亏损也在扩大,净亏损达到了9.9亿元,而第二季度仅为4.76亿元。

而B站亏损的主要原因是费用增加,尤其是市场营销费用增加导致,第三季度B站销售及营销费用达到11.9亿元,环比增长76.3%,同比增长227%,财报显示,销售费用的大涨,主要是因为B站APP和品牌的渠道、营销费用的上涨,以及公司移动游戏的推广,加上销售及市场人员的增加。

实际上,不论是透过内容还是透过B站APP和品牌的投放等形式,不断上涨的销售及营销费用显示了B站想要突破流量天花板的决心,今年二季度业绩后,由于流量以及业绩都不及市场预期,B站在三季度就通过上述大幅增加销售费用在尝试"破圈"。

据其财报显示,今年第二季度,B站的流量环比增长几乎停滞,月活用户仅为1.72亿,日活用户为5050万,反而比第一季度减少了30万的日活用户,而到了第三季度,B站的流量突然达到了一个新的高度,在第三季度,B站的月活用户为1.97亿,环比增长14.5%,日活用户突破5330万,环比增长5.5%,月付费用户达到1500万,环比增长16.3%。

由此看来,B站在三季度的"烧钱"营销策略短期确实奏效,但是这种"烧钱"节奏,并不是意味着成功"破圈",网络流行的破圈,指的是某个人或其作品突破某一个影响力较小的圈子,被更多人看到以及接纳,这里有两个重点,一是更多的人,二是接纳,第一点,B站做到了,但付出了高昂的代价;至于第二点,B站还有很多路要走。

B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示:"我们用户平均年龄仍然是在21岁左右,新增用户平均年龄是在20岁左右,而且新增用户大部分来自三四线城市",这意味着"破圈"带来的新增用户仍以年轻人居多。

不可置疑的是,所谓的"破圈"战略确实为B站带来了新用户的快速增长,获取了更多的流量和收入,但B站也为此也付出了不小的代价,高额的营销费用带来的隐忧,这种花钱买流量的方法,还是不得不让外界质疑其未来发展的可持续性。

"烧钱"不能停

"B站要做多元化的发展,涉及各种各样的视频内容服务,就一定要破圈",有业内人士直言,"B站发展的前期需要一个标签,吸引特定的用户群体,但是其成为一家上市公司,成为要为更多用户服务的愿景公司后,那就把内容和身段放低,拥抱'00后'以外的用户群体,这样必然会增加很多开支,当然收入也就增加上来了"。

为了打破用户的固有印象,整个2019年,B站都在将突破"圈层"看作重点工作,2020年初始,B站联合新华网举办2020新年晚会,引发跨次元壁的关注和讨论,让外界看到了B站二次元文化的影响力,2019年四季度的分析师电话会议上,B站COO李旎对此次品牌营销活动进行说明,表示B站2020年跨年晚会,对今年拉动新增用户数有很大帮助。

此外,B站大量购买如《猫和老鼠》、《英雄本色》三部曲、《蝙蝠侠》系列电影等经典影视的版权,也显示出B站正在"烧钱"破圈的决心。

不过,值得注意的是,B站自上市以来一直处于亏损状态,2019年,B站全年总营收为67.779亿元人民币,同比增长64%,全年净亏损为13.036亿元人民币,相比2018年的5.65亿元人民币,净亏损翻倍。

如今,"缺钱"的B站若二次回港上市,中概股回归就较为吸引眼球,容易引发市场的短期交易甚至是投机炒作,因此势必会吸引一大部分供其发展的"烧钱"资金,而如何做到内容属性、用户情感链接与商业化的统一,是B站需要长期思索的问题。

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