被赶超的“前浪”:来伊份是怎么步步掉队的?

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来源:锌财经

文 / 林晓倩

在休闲零食领域,真实上演了 " 老大哥 " 变成小弟的一幕剧。

百草味、良品铺子、三只松鼠三家发家于线上的休闲零食品牌势大,成立最久的来伊份反而没有什么消息。市值上,来伊份如今不足 43 亿,远低于良品铺子的 245 亿、三只松鼠的 169 亿,甚至还远低于今年 2 月份好想你出售百草味 50 亿元的估值。

受疫情影响,整个行业业绩下滑,来伊份 2020 年 Q3 业绩报告显示,来伊份营业收入 29.99 亿元,同比增长 2.90%;归属于上市公司股东净利润 -3758.7 万元,同比下降 349.46%,而三只松鼠 2020 年 Q3 营业收入 72.31 亿元,同比增长 7.70%。

今年,来伊份推出了 " 新鲜零食 " 品牌战略,又蹭上社区团购的热度,企图挽回局面,但依旧没有太大效果。

其股价相比于今年 8 月 24 日的 21.7 元 / 股已经腰斩,截止今日收盘,来伊份股价为 12.74 元 / 股,相比上市初期 2016 年 11 月 11 日股价峰值 58.05 元 / 股,已经下跌 78%,算得上是上市即巅峰。

被赶超的前浪

上世纪 90 年代,来伊份创始人施永雷、郁瑞芬夫妇带着 3000 元彩礼到上海创业,1999 年第一家店开业。彼时良品铺子的创始人杨红春还在广东科龙卖电器,三只松鼠的 " 松鼠老爹 " 章燎原还在摆地摊、卖光碟。

2016 年 10 月 12 日,来伊份在上海证券交易所主板上市,成为 " 主板零食第一股 "。

互联网的浪潮来得太快太猛,2012 年 11 月 11 日,刚上线 5 个多月的三只松鼠,吃到了电商的第一波红利,销售额一下子冲到 766 万元,成交近 10 万单;并在 2014 年 " 双 11" 上,以 1.02 亿元的单日销售额,刷新中国电商食品销售纪录。

凭借着线上优势,2019 年 12 月 3 日,三只松鼠宣布其全年销售额突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

当零食企业们纷纷拥抱电商抢占红利时,曾经占据主导地位的来伊份却反应迟钝。这时,来伊份已经彻头彻尾变成了一个追赶者。

2017 年,来伊份 " 万家灯火 " 战略大力发展 " 直营 + 加盟 " 业务。但自 2018 年年度财报中,来伊份营业利润却同比大跌 82%、净利润同比大跌 89.9%。

其说辞是:从 2017 年下半年开始,重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进,从而使相关费用有所增加。"

相比 2017 年同期,来伊份直营门店增加 275 家、加盟店增加 94 家。拓展线下渠道也使其管理、销售费用高企,财报数据显示,2019 年、2018 年其销售费用分别为 13.06 亿、12.80 亿,管理费用分别为 4.205 亿、4.308 亿,两笔费用的总和均占该年度的 70% 以上。

再来看其利润,来伊份在 2018 年、2019 年合计收到政府补助 4638.56 万元,而其净利润分别为 1010 万元、1037 万元,是其两年净利润之和的 2.26 倍。其今年三季度净利润亏损 3758.7 万元,不仅亏完了前两年的利润,连政府补助也无法覆盖亏损。

专注线下的来伊份错失了早期抢滩线上的机会,耗费更多成本的全渠道并没有带来利润的提升,过度依赖政府补贴、毫无招架之力。

来伊份的追赶

近年来其一直在针对市场行情进行新尝试,2017 年的万家灯火计划、品牌 IP 打造、线上全渠道拓宽、2018 年全球首座零食博物馆落成、全渠道平台搭建、年初踩上 " 直播电商 " 的风口,加上此前打通来伊份 APP、天猫、京东、苏宁等电商渠道开始搞直播,但至少短期内并没有带来显著的业绩提升。

2020 年上半年,来伊份线上电商实现营业收入 3.28 亿元,较去年同期增长 49.16%,占营业总收入的 15.35%。这一增长数据虽看似喜人,但同期良品铺子、三只松鼠的线上电商分别实现营业收入 18.6 亿、44.65 亿元,分别占营业收入的 52.45%、85.02%。

来伊份急迫地想要改掉 " 传统 " 这一面貌,想要以全新的姿态面对消费者。

今年 5 月,来伊份举办了 " 新鲜零食 " 品牌战略升级发布会,并同步官宣品牌代言人王一博。会上,还提出了 3 个层级的全新门店形象,定位为社区店的 LYFEN Go;面向偏好社交休闲的年轻消费者,承担休闲与小憩功能的 LYFEN Mall 店;和尚在筹备中定位高端的 LYFEN Lab 店。

只是,流量并没有带来销量,被戏称 " 连王一博都带不动 "。

12 月 18 日,又宣布与中通云仓的战略合作,线上云仓直播,在线下共享终端渠道,重新规划了全国 2900 家门店。也就是说,想要通过线上 + 线下的方式对市场发起攻势。

一系列动作,雷声大雨点小。

来伊份一直调整运营思路,竞争对手们也不会错过任何一波浪潮,三只松鼠、良品铺子等线上品牌加速了其线下店的布局。

2019 年开始,三只松鼠开始快速铺设门店,从之前的不到 60 来家,发展至截至 2020 年上半年的 139 家三只松鼠投食店、478 家松鼠联盟小店,前者实现营收 3.1 亿元、占总营收 5.90%,后者实现营收 1.57 亿元、占总营收 2.99%。

一个值得留意的细节是,在 2019 年双 11 时,三只松鼠曾公布全渠道的 10.49 亿元销售额,以往也皆是如此,但今年三只松鼠却仅表示拿下了多个渠道休闲食品类目的第一--其打算撕下 " 电商 " 标签、铺设全渠道的用意愈发明显。

这也就意味着,错过了电商发展期的来伊份和线下新手三只松鼠,终将在线下战场相遇。

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