悬崖边的傅盛,看猎豹坠落

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2019 年年底猎豹的最后一场管理层周会上,傅盛要求产品一定要调整,斥责团队 " 大家失去了初心 ",还一度红了眼眶。这是猎豹第一次全面反思的大周会。只不过开完会大家却在私底下讲,其实整个公司失去初心的是傅盛。

这时的猎豹,已经经历了一系列的高层调整,曾经被寄予厚望的内容战略被抛弃,All in 的机器人战略艰难前行。

行舟互联网江湖,不进则退。猎豹刚发布了今年第三季度的财报,总营收 3.65 亿元,同比下降 60.3%,即便是剔除 LiveMe 拆解的影响,第三季度的总收入也同比下降 46.7%。此外,占了营收大头的移动工具业务与移动娱乐业务均出现明显下滑,分别同比下降 47.3% 和 70.4%。

一位据说是认识了傅盛十年的人曾在一篇文章中提到,猎豹移动真正的核心竞争力是傅盛,傅盛一定能东山再起,这个结论源自傅盛对于产品和用户天赋异禀的认知。不过,近年来傅盛的个人标签已经不是最初的 " 杰出的产品经理 "。

傅盛到底是一个怎样的人?

在傅盛的个人公众号里,由专业公关团队包装出 " 成功 " 的形象;数次营销都成为舆论的聚焦点,在鸟巢发布机器人产品时,跳水表决心,后来在被网友评论企业和代言人 " 没文化 ",他直接反击;2019 年面临 " 人设崩塌 " 一说时,他在朋友圈连用六个 " 傻逼 " 激烈回应。

只不过,当时被其强硬表示 " 公司很强大......今年 50 亿人民币收入,小十亿利润 " 的猎豹,如今在接连遭受被 Facebook 和谷歌暂停合作后,终究逐渐沉默。

如果傅盛还在悬崖边,那他一定能看到正在坠落的猎豹。

猎豹没有当下

工具的没落比傅盛想象得更加快且猛烈,在 2015 年 5 月猎豹股价攀升到 36.63 美元之后,很快开始断崖式下跌,目前股价不到 2 美元、总市值不到 3 亿美元。

迅速衰败的伏笔埋在转型内容化之时。

傅盛最喜欢的中国企业家是张一鸣,他腹背受敌把大公司打的满地找牙。不过,猎豹却是字节跳动崛起过程中的最大受害者," 头条是移动端的搜索 " 这一粗浅认知后来成为傅盛最大的反思。

一位接近猎豹的人士向锌财经回忆了当年猎豹步步紧追头条的场景:当头条的用户时长达到二十分钟左右时,猎豹还只有 1 分钟;头条做到 30 分钟时,猎豹做到 15 分钟;在字节接近 40 分钟时,猎豹大约在 35 分钟左右。

猎豹紧咬不舍,与字节跳动的用户时长差距越来越小。变局发生在 2016 年 9 月,原先纯图文的今日头条上线了短视频业务,今日头条的用户时长一下子涨到了 80 分钟左右,直接翻倍。

猎豹也赶紧去做线上视频,但这时内部才发现整个算法端、运营流程等能力全部都不完善。" 快速上线搭了一个比较空的口子,但拼命追,最终也只是从 35 分钟上涨了 4 分钟左右。"

上述人士提到,无论怎么调算法、做爬虫,数字就是上不去,当今日头条开始做内容合作伙伴生态时,猎豹还依然在用爬虫这样粗糙的方式去聚合市面上能扫到的视频。

" 这就是一种工具思维,从工具跨越到内容是很难的。" 傅盛后来对媒体提到,在产品的各环节上的问题,大家都在吵架,吵着吵着那个产品就死了。

猎豹的决策一向如此犹疑不决、争吵不休。

在 2016 年,傅盛还把目光投向了印度,打算在印度做新闻聚合产品,但内部决策却一直在变,后来收购了 New Republic、并入了 InstaNews;曾经 A 轮以 500 万人民币投资 Musical.ly,面对抖音的威胁时便并且试图推动其做一个中国版本,只不过,中国版 40 万 DAU 时,抖音已经到 500 万。

不想立刻缴械投降,傅盛打算拉上腾讯一起投资中国版 Musical.ly,不过哪怕是出 1/3 的钱进行最后的阻击,腾讯也依旧认为短视频起不来。

他谈了两家,快手宿华和今日头条张一鸣,不过傅盛给出的交易方案是相同的:要卖就把图文流 New Republic、直播产品 LiveMe 和 Musical.ly 一起打包卖掉--宿华不要图文流,张一鸣则专门三次跑去和傅盛聊,最后 Musical.ly 花落今日头条。

猎豹内容业务的思路停留在了工具时代,在进入印度市场时,他想要追印度的最大的篮球比赛,第一反应就是在办公室里拍桌子让运营团队负责--没版权没关系,用算法破解就可以了。

提前看到了新闻资讯聚合产品和短视频上的风口,也数次做了尝试,但猎豹追求早期变现、反复追逐单用户价值更大的市场却始终不敢投入太多,保守杀死了机会,直播业务也在几经尝试后折戟。

下滑阶段的猎豹士气和资源都无法聚集,不敢全力投资未来,也就没有未来。

这是和百度一样的经典困局。曾经登上中国互联网市值第一的宝座,带头 BAT、对标谷歌,但因错失了移动互联网的先机、尤其是信息流而陷入了长时间的追赶状态。

新兴赛道疯长,自身却战略摇摆没法专注投入。

来不及转型的上一代互联网企业,有过去的高光,也有一定面向未来的 AI 能力,但老将年迈,早已追赶不上时代。

卖广告的科技公司

猎豹放弃海外内容业务换来了约 3 亿美元现金,也换来了当日飙涨 26.39% 的股价。猎豹的内容战略时期正式结束,这也是傅盛最后的高光时刻。

在 2016 年猎豹就已经宣布 "All in AI",卖掉内容业务的这笔钱用在了机器人身上,也就是猎豹新的曲线。

猎豹机器人已经在不少场景出现,数据显示,截止到今年 10 月底,超过 15000 名猎户星空智能服务机器人上岗,其中包括 35 个城市的 1000 多个商场。只不过,猎豹口中所谓的构建成 " 机器人互动营销网络' AiM 目标营销'体系 " 的机器人们大多孤零零的无人问津,反应迟钝、功能也很鸡肋,有人称其为 " 行走的平板 "。

业内人士告诉锌财经,猎豹疫情期间在全国商场投放的 5000 个多机器人,是以半卖半送的形式进入的。至于广告收入方面,以这样的体量尚不能形成规模效益,也寻找不到大客户、卖不出去高客单价。

有前员工曾对媒体提到,猎豹做机器人依然有工具思维的影子,就像一个线下的 " 工具 " --也就是说,卖广告依旧会是机器人的重要收入来源。猎豹的本质都更像是一个广告公司,所有的工具和产品,最终是为了卖广告。

有相关人士透露给锌财经,猎豹曾经跟某官方媒体尝试建立合资公司以打开政府端的销售,该官媒负责政府采购,猎豹负责产品,销售则由联想的销售团队来负责--猎豹做的是买量广告渠道,在线下销售方面并没有什么优势。

不过,最终这一场背景、资源强悍的联合最终没有实现。该媒体和联想内部都没有通过这一方案," 猎豹的机器人不好卖。" 上述人士提到。猎豹的期待再次落空了。

傅盛很欣赏马斯克,但相比于马斯克在 SPACE X 和特斯拉上的技术、资金投入,傅盛认为技术先进是伪命题,他眼里机器人是 AI、硬件、服务、软件四要素构成,比拼的是工程化产品化的产品,在拥有基础技术之后更好地去匹配具体场景。这与 AI 公司技术驱动的思维大不相同。

猎豹机器人负责人曾远赴华东,找语义科学家帮忙优化自己的 AI 能力。科学家考察后发现,猎豹机器人的语义数据,2/3 是逗小孩的搞笑内容,1/3 是导航内容。" 没有高价值的商业数据能用。" 该科学家告诉锌财经,他直接拒绝了和猎豹的合作。

这一家披着科技公司外衣做广告的公司,怎么都显得不伦不类、怪异至极。

海外的风光与落魄

在数年的频繁转型过程中,傅盛曾做出一个很正确、也很及时的决定。

8 年前,傅盛在美国黑人区一家酒店里说了一句 " 要不我们出海吧。" 这句话,决定了猎豹后来 8 年的命运,在出海后找到了通过免费的系统工具矩阵进行广告变现这一条适合的路。

2012 年,傅盛拉着王嗣恩与其他几个人去参加美国开发者大会,当时的活动上,一家 60 人的硅谷创业公司 CTO 介绍安卓,傅盛的同事认为 " 这人水平一般 ",这位挺牛的 CTO 还很疑惑傅盛公司给他做的一些动效是怎么做到的。

傅盛的最终结论是,中美之间不存在技术代差。

这时的傅盛,已经把金山这个烂摊子收拾完毕。在从雷军手中接过金山之后,他砍掉了自己一手创立却被 360 截杀的可牛影像,以及金山网盾等产品,一心扑在金山毒霸上。

不过,当时国内互联网 PC 端正在没落,且在手机安全领域里还有 360 和腾讯以及不少新玩家。金山手机毒霸跳出手机卫士品类,通过安卓系统查毒与 APP 管理夺回了一定市场,但从整体格局而言,各细分领域群狼环伺,猎豹移动端突围乏力。

傅盛瞄准了海外市场,企业技术成熟、海外工具类产品尚无竞争力强的对手,还能通过边缘化战略避开国内巨头的厮杀。

在对美国市场一无所知时,他集合了金山所有的集优秀人才和资源进行猛攻,还亲自带队参加展会,建立对国际 APP 市场的认知,意在通过 Clean Master 复制 360 安全卫士的成功路径,单点撬动行业。

2012 年 9 月 Clean Master 发布,一年半总用户量破 2 亿、谷歌应用商店工具排行第一。两年后,猎豹把国际化的桥头堡定在台北标志性建筑 101 大厦,在这里还诞生了 CM Security。

字节跳动一向被称为是 APP 工厂、流水线式作业,子频道成熟后就分拆成 APP,在 2016 年发力短视频时,抖音、火山、西瓜视频也几乎同时启动。批量生产、快速试错,这一激进迅猛的矩阵打法一度引起了其他互联网企业的效仿,腾讯、快手都开始快速造 APP。

外界把张一鸣视为 APP 工厂的宗师,殊不知上一代的互联网创业者傅盛所带领的猎豹才是中国第一代 APP 工厂。产品矩阵对于以广告变现为主的猎豹来说很有利。

在 2014 年 Q2 启动工具矩阵策略之后,猎豹找到了移动互联网时代的立足之地,并在当年 5 月在纽约证券交易所挂牌上市,可以说是当时国内一批工具型企业中少有的独立幸存者。其 2015 年年底月活跃用户超 6 亿,巅峰时期每天从 Google、Facebook 等平台获得超 60 万美金的广告收入。

只是这一套陈旧的流量化思维,让其被合作伙伴握住了命门。

无论是来自美国第三方移动应用分析公司 Kochava 和福布斯报道中的指控,还是后来与谷歌、Facebook 的决裂,外部因素只是加速了猎豹被拉下深渊的速度。

在 2016 年 Facebook 进一步开放广告平台时,猎豹在其广告客户行列里的地位和收入急剧下降,Q1 财报发布后,其股价大跌 20.43%,跌破发行价的 14 美元,再后来,猎豹的市值一蹶不振--当海外巨头地盘割据完毕,依靠广告的猎豹成为巨头们优化用户体验过程中的眼中钉。

去年 12 月,猎豹与 Facebook 的合作暂停,今年 2 月被谷歌从合作名单中剔除,同时还有 45 款 APP 被下架。

回忆 2015 年傅盛与 Facebook、谷歌高管的觥筹交错,早已是黄粱一梦。

到了 2020 年,受公司与谷歌的广告合作中断影响,工具类应用和相关业务收入,与移动娱乐业务下滑严重。猎豹总收入的 21.9% 和移动用户群的 50% 以上都在谷歌,海外盟友的单方面绝交无疑重创。

游说之下,合作仍然未恢复,变现流量枯竭。加之国际形势急转直下,猎豹开始把战略重心从海外转移到国内。

不过,其 APP 涵盖工具、游戏、直播,坐稳了出海 APP 霸主地位,在国内的用户基础薄弱。毕竟,在三年前,傅盛已经打包卖掉了 Musical.ly 和 New Republic,彻底放弃了内容业务。

高调的创始人,沉寂的猎豹

2017 年,在收购 Musical.ly 时,张一鸣还花了 8660 万美元买了 New Republic、投资了 5000 万美元给 LiveMe。当时捆绑销售行为的局面并不好看,张一鸣大割肉,竞争失败的宿华甚至打电话质问傅盛 " 你怎么能这么流氓 "。

以至于在交易完成后,字节跳动没有在传播时提到 " 猎豹 ",反而是猎豹方面开始进行傅盛个人和公司的 PR。

" 投资的 Musical.ly 同意卖给今日头条的时候,自己一算这笔投资赚的钱,比猎豹移动上市后的利润还要多,早知道就一直跟着张颖做投资啦。" 在公开活动中,傅盛反复强调 Musical.ly 卖给了今日头条。

傅盛已经不是原先的产品经理了,短短数年从普通人阶层跃升到到上市公司 CEO,中间的巨大跨度让他越发高调、也越发引人争议。曾有人提到,傅盛在与人交往的性格上有着冲的一面,只要求他的部下听他话、不能有一丝不同的观点,如果不认同就会被拉黑。

他虽然口中谦虚,在各类稿件中塑造出 " 被逼到绝境、努力的悲壮创业者 " 形象,但实际上一直急于把自己 " 成功 " 的样子推出去,还有一组专门的团队帮他来写公关稿、演讲稿。

在傅盛的个人公众号,放着媒体对傅盛的采访,以及他的随笔、推荐的书、《傅盛认知三部曲》,甚至还因傅盛参演《燃点》而对总导演、电影导演、电影执行导演、电视总导演进行的采访实录。像极了一个暴富的成功学大师。

掌舵者高调偏激,猎豹却成为一家看不清面貌的公司。

猎豹 2015 年年报显示,截至 2016 年 3 月 31 日,第一、第二大股东金山软件和腾讯分别持股 47.4% 和 16.5%,而傅盛持股比例仅为 8.2%,投票权为 7.5%。在这之后,傅盛的投票权因金山软件在 2017 年的授权提升到了 39.7%。

在表决权变更的背后暗藏着傅盛的野心,他想要更多权力," 和雷军的冲突已经开始了。" 知情人士提到。2018 年 3 月,雷军辞去猎豹董事长一职,傅盛接任。

在掌舵者精于夺权时,往往会疏于业务,猎豹一直处于漫长的转型时期。

对于一家依靠轻巧的工具业务起家的公司来说,猎豹的转型的确太过于频繁且不够专注,傅盛带领的猎豹辗转过 PC 杀毒、移动工具、内容业务等数个战场,如今是机器人。

傅盛在 2016 年 5 月宣布出资 5000 万美金成立猎豹机器人公司进行人工智能研发,但这部分资金在当年的财报中并未被提及;同年 9 月成立的猎户星空 2016 年年报显示其股东为傅盛、张文龙、北京首钢基金有限公司--这是傅盛在任职猎豹 CEO 期间个人在外的成立的公司,猎豹在 2017 年 5 月其 A 轮融资时才参与其中。

傅盛彼时的心思花在哪里无人知晓,但被他寄以厚望猎户星空也同样处于散乱状态。

在知乎中,2019 年有一名离职员工提到, 2019 年联合创办猎户星空的贾磊离开之后,失去了唯一可能当 CEO 的人;猎户星空几个部门长期没有最大程度合作;因为管理缺位,三年都还在改组织架构。

外人可以通过铺天盖地的文章看清傅盛的面貌、解析他的成功史,但猎豹的命运却一直辗转蹉跎、面目模糊。

在回顾奇虎搜索失败历史时,傅盛认为失败的原因之一,是因为周鸿祎的膨胀心态,自认为不比马云、李彦宏差,求速胜,沉不下来。但在猎豹上,傅盛也犯了同样的错误--沉不下心来做重的事情。

取巧的猎豹

在海外的崛起源自当时系统的不完善性,但在赚到一笔钱之后,傅盛并没有在猎豹的上升期作出改变。工具业务一年给公司带来四五十亿元收入、十亿的利润,他曾在接受媒体采访时反问:" 你说是优化好?还是破釜沉舟好?

猎豹不断根据平台政策配合整改,但却治标不治本,哪怕是 2018 年年初谷歌推出禁止开发者在 APP 中加入锁屏广告的新政策时,猎豹提出的应对方案也只是做一个第三方桌面广告位,再后来,面对谷歌的要求,猎豹把直接把产品从 " 改一改 " 变成了 " 完全去掉 "。

在享受上一波技术红利的时候,猎豹忽略了出海所面临的政治风险,还忘记关注在技术迭代时自己的发展空间与合作伙伴的矛头指向。猎豹的路越走越窄、越发依赖 Facebook 等平台。原先的工具产品是系统的补丁,现在则是强附在平台上的 " 牛皮癣 "。

小而轻、快而猛的打法一直沿袭在猎豹的转型中。在做内容时,傅盛宁可用爬虫去爬取内容,也不愿意一家一家去和媒体公司谈内容合作;产品甚至连注册环节也没有考虑到," 反正不注册也可以看嘛。" 傅盛认为。

工具思维限制了公司治理的成熟度,也形成了取巧的惯性思维,如今的机器人业务同样如此。猎豹想要借机器人翻身,原先那一套卖广告的取巧思维依旧限制了它的发展,如今,占总营收不足 6% 的 AI 业务,远没有到支撑起猎豹的时候。

引以为傲的海外市场全面溃败,国内的机器人业务举步维艰,曾头顶诸多光环的傅盛和猎豹在经过两个季度的调整之后,终究还是没有停止下坠。

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