京东还需要新故事吗?

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近日,京东发布了今年第三季度的财报。虽然营收和利润均高于此前市场一致预期,但财报发布当日美股股价依然收跌-7.41%。第二天京东港股也跟着下跌7.12%。粗略计算,京东总市值跌去约94.5亿美元。

习惯了刺激的投资人

大部分二级市场投资人都不是巴菲特,有耐心和时间做朋友,而是寻求爆发和刺激的猎人。因此,资本市场一直需要故事,让投资人相信自己看中的公司具有一飞冲天的潜质。

中国电商行业从来不缺惊喜,而最近的资本市场宠儿非拼多多莫属。逼近阿里系电商的活跃买家数、同比增长73%的GMV和增长89%的营业收入、首次扭亏为盈等,一项项数据都能激发投资者的荷尔蒙。拼多多发布财报当天股价收涨超过20%。

相比之下,京东的数据就显得平平无奇,甚至有些让人失望:再次回到30%以下的营收增速,年活跃买家数"只有"4.42亿,而且,最近被推上风口、被认为很有可能是电商下一个增长点的社区团购,京东竟然没有太多投入。

纵然很多人觉得,在美国会计准则下已经连续六个季度实现盈利,并且营收增速在如此大体量下始终保持在30%左右,京东"稳了",但在投资人眼里,"稳"约等于"无聊"。

前有阿里系的淘宝和天猫净利润遥遥领先,后有拼多多业绩和活跃用户数一路扶摇直上,京东作为电商"三驾马车"中间的那一个,除了总营收一直位列第一,在其他方面向来是被忽视的老二。

习惯了刺激的投资人认为,京东没有新故事,京东需要新故事。

京东的故事

京东到底有没有引人注目的新鲜事?先让数据说话。

百度指数近半年的数据显示,"京东"搜索指数平均值为217,894,略低于"淘宝"+"天猫",显著高于"拼多多",且"京东"搜索指数的环比增长率为8%,"淘宝"+"天猫"仅有约1%。如果只看移动端搜索指数,"京东"则是最高的。

"搜索指数"代表了互联网用户对关键词的关注程度,"媒体指数"则体现了媒体对相关关键词报道的数量。从近半年的媒体指数看,京东的日均值甚至高于"淘宝"+"天猫"+"拼多多"之和。

如果京东真的没有新故事,媒体在报道什么?网民又在持续关注什么?唯一的解释就是,京东依然在深耕现有领域,投资人对这些关键词已经麻木了。

就像之前十余年--可能还有未来十年甚至更久--京东一直坚持投身供应链建设,已经建成世界顶尖的供应链体系,由于没有比较,就难以显现出其进一步突破有多么重要。

本季度,京东的"物流和其他服务收入"的营收规模首次突破百亿,达到104亿元,同比增长73.3%。过去持续受到质疑,一直被认为是京东利润拖累的物流板块终于扬眉吐气,开始扛起利润增长点的大旗。

截止第三季度末,京东物流运营超过800个仓库,仓储总面积约2000万平方米。今年双十一期间,京东物流智能仓业务量同比增长105%,预售环节预测准确率高达95%以上,在全国83%的乡镇都实现了24小时达。

京东过去一年新增活跃买家约1亿人次,且经历了前两年的增速放缓后,最新一期在获客成本几乎不变的前提下,同比增速重返30%以上。

即便受到华为和苹果的发布会都由9月推迟至10月的影响,京东的核心3C业务依然有约24%的同比增长。非美国标准会计准则下,归属于普通股股东的净利润为55.6亿元人民币,同比增长超过80%。

从本季的财务数据看,京东的表现不算差。而从本季以及季报发布前的动态来看,京东还有许多故事可讲。

例如,京东物流已经开始较大规模对外开放,不仅在配送端,更在分拣、仓储、补货等技术含量较高的增值服务领域为其他企业赋能。8月收购2B航空物流领跑者跨越速运,9月与雀巢合作在天津建设智能仓储,10月开始加码布局航空运输,开始筹划主打性价比的"众邮网络"等--京东在领跑领域精耕细作,不断提升竞争壁垒,以看得见的效益吸引合作方。据晚点LatePost报道,京东物流的目标之一是"外部收入超过50%"。

再例如,京东智联云担任今年中国国际服务贸易洽谈会(CIFTIS)科技服务商。双十一期间,京东智联云的"云上集市",携手全国50多座城市、3000多个商家,带动区域土特产销售,继续为疫后经济恢复做出贡献。

还有已经递交上市申请的京东数科,刚刚通过港交所上市聆讯的京东健康。京东的故事,其实不少。

被忽略的B端和G端市场

另一个让京东在投资人眼中显得普通的原因,是接连不断的购物节和屡创新高的直播带货,吸引了人们几乎所有的关注,同时忽略了广阔的B端市场。

拼多多掀起的下沉市场战争已过半场,中国C端客户基本开发完毕,剩下的只有靠精细化运营提高客户留存率,让单个客户释放更大价值。然而,基于已有流量的价值开发带来的营收和利润增长,几乎不可能比流量红利来得快。

因此,在国家提出产业物联网这一概念后,各大互联网巨头纷纷瞄准了B端和G端市场,认为这两个市场尚是蓝海,能提供第二增长曲线。

只不过突然出现的疫情导致B端市场开拓停滞,"双循环"战略拉动内需下,促进人民消费水平又被放在重要位置。即使对B端和G端的关注,基本也停留在云办公、云课堂等方面。

京东仍在B端和G端保持稳健的投入和开发。除了上文中提到的"云上集市",京东还有许多在B端和G端的合作。

根据亿邦报道,今年双11期间京东通过开放供应链,与超过55%的品牌产生数据协同,并帮超过500万种商品进行销售预测。依靠强大的智能预测、自动调拨和智能履约技术,京东智能供应链支撑了32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策,对生厂商安排生产、调拨库存决策起到巨大帮助作用,有效提高了合作品牌的库存周转率。

京东智联云与海马汽车合作生产的第一辆搭载智能车联网的海马X8于今年8月正式亮相。京东将语音购物、家居、维保、京东到家、京东超市、京东生鲜、航班、美食等打通,提供了从购车、养车到购物消费再到出行生活等覆盖各方面的服务供应链,是构建"人-车-家-生活圈"服务生态系统的一次成功尝试。

截至目前,京东智联云打造的"车路协同"解决方案已陆续在西安、武汉、海南自贸区、北京亦庄等地开始布局,将自动驾驶技术投入物流领域综合应用,与政府合作共同推动智慧公路改造,是无人物流在开放道路运用的先驱。

至于京东赋能线下商超、药店等,京东金融与政府和金融机构合作,依然都在顺利进行中。京东的零售端也许没有阿里系电商和拼多多那么明显的优势,但凭借与B端和G端多领域的深入合作,当疫情过去,生活恢复常态,互联网巨头再一次开始重视这两个市场,京东将有明显的先行优势和技术优势。

"下沉"不一定在线上

京东最早卖光盘起家。2003年非典疫情让生产生活一度近乎停滞,京东线下十几家店全都关闭,刘强东遣散了几乎所有员工,只带着6个人在总部苦守。当时刘强东只有两千多万资金,而公司的开销一个月要800万左右,按当时非典将持续至少6个月的判断,京东好像已经无法避免关门大吉的命运。

万般无奈的刘强东开始在CDbest论坛发帖打广告。当时颇有影响力的论坛版主的一句"我知道他家,他家是我认识的唯一一家不卖假光盘的公司",让买家蜂拥而至,京东才活了下来,也才有了现在以高质量产品和服务著称的京东商城。

有人质疑,京东撕不掉"精致"的标签,不够下沉,注定要输在下沉市场的战争中。这里就有两个问题:电商是不是必须下沉?下沉是不是一定要通过互联网零售体现?

互联网覆盖范围越来越广,下沉市场的新用户基数无疑大大超过一二线市场。但是,购买力一定的前提下,新用户数量与营收增长不成正比,可能单个客户提供的收益还不能覆盖获客成本。当然,下沉市场的客户会提供未来可能的消费力,但这只是给投资人营造未来美好的想象。

拼多多从下沉市场起家,对性价比的追求是其生存和发展必须具备的能力。京东以优质的商品和服务起家,如果单纯为了争抢客户而下沉,在供应链和运营方面未必习惯,贸然大力出击可能会影响当前的运营能力和品牌定位,得不偿失。

进一步分析,当下沉市场用户购买力逐渐提升,追求更高品质的产品和服务是自然趋势。京东的品牌形象将有更大的竞争优势。所以,下沉是当一二线城市开发完成,且其他市场客户购买力提升的一个自然过程,并不一定越快越好。

京东的下沉就是自然进行的过程,最佳例证就是京东不仅把高质量的商品提供给下沉市场,还同步打造了配套的供应链体系,辅之以先进的互联网金融。这样稳扎稳打的全方位向下扩展,和先把摊子铺大再思考基础设施建设,孰优孰劣,不能看用户数量一概而论。

下沉方面,京东还有一个明显的特征,就是线上线下联动。线下布局京东便利店,收购见福便利店,开设京东超级体验店,与个人数码店合作展开销售和售后服务,开设京车会门店打造"三小时生活圈"......京东线上和线下联动的例子不胜枚举,渗透到生活的更多场景,创造出更丰富的生态。

现在是互联网时代,但出于社交、休闲等多方面原因,线下店尚未完全被取代。下沉市场往往空间小,人们到实体店方便,开设线下店有助于人们了解品牌、提升品牌地位。下沉市场"熟人效应"更明显(这也是微信销售群在下沉市场能迅速发展的原因),很多人购物时更相信他们认识的人,与已有的线下门店合作,不仅能帮助门店进行数字化转型,还能收获粘性极大的老客户。

线上线下联动,是京东下沉的独特方式,也是更切合提升国内内循环、激活实体经济、促进就业的方式。

在实现稳定盈利之前,京东一直被质疑、被嘲笑,却一直坚持自己,踏实稳定的发展,才有了今天"真香"的顾客体验。面对新的质疑,京东依然坚持自己"促进实体经济高质量发展,共创稳定高效智能供应链"的新战略,又有谁敢小觑?

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