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上市后持续盈利三十二个季度,唯品会凭的是啥?

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在资本市场的语境中,或许盈利并非是衡量一家公司价值的核心参照。京东、拼多多的异军突起,让曾经的电商第三极-唯品会,已然淡出一线阵营。

但值得注意的是,对于唯品会来说,"掉队"却并不意味着唯品会陷入败局。相反,在盈利的道路上连续创造纪录的唯品会,在第三季度,依然延续旺势:财报数据显示,唯品会第三季度净营收达232亿元人民币(约合34亿美元),同比增长18.2%,GMV突破383亿元人民币。

至此,唯品会已保持32个季度连续盈利。

长期保持盈利,唯品会为何稳赚不赔?

盈利,是互联网电商平台的魔咒:从持续烧钱,到依靠业务增长进入正向的循环,往往是很多电商企业很难迈过的一道关坎。

不过,对于唯品会来说,盈利却并不是什么难题。事实上,自打上市之日起,唯品会便进入到盈利的快车道。在融资、烧钱循环交替的互联网江湖中,唯品会为何能够独树一帜呢?

其实,这与唯品会的经营模式有关。自2008年成立以来,唯品会一直深耕特卖领域。经过多年的运营,其成功地以"名牌折扣+限时抢购+正品保障"的品牌定位抢占消费者的心智。在具体的运营模式上,唯品会能够以低廉的价格,买断知名品牌库存尾货商品,进而再将其销售给消费者,并从中赚取差价。

唯品会的经营模式,精准地定位了消费人群,在供应链体系拥有天然优势。从商业模式而言,唯品会是一个大宗商品的批发商。由于进货量巨大,其拥有超强的议价能力。对于很多尾货、断码货的产品,唯品会甚至拥有定价权。低价拿到正品货源,是唯品会竞争力的核心。

唯品会在市场上大规模趸货,也受到厂商和消费者的欢迎。一方面,唯品会能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转,打包式的拿货模式,能让厂商迅速出清尾货。尽管出货价格低廉,但高效快捷的周转率,让唯品会成为厂商颇受欢迎的合作伙伴。而对于消费者来说,能够以近乎山寨货的价格,购买到品牌商品,特卖模式本身也是一种福利。

特别是在服装行业库存压力极大的11年左右,唯品会的特卖生意实现了跨越式的发展。而在彼时,风头强劲的唯品会无论是粉丝的活跃度还是交易的成交额,都稳居电商行业的前三。唯品会也被视作除了淘宝、京东之外的"电商第三极"。

也正是在此东风之下,唯品会也顺利登陆美股。而仅在成功上市的第三个季度,唯品会便步入了盈利的快车道。同时,根据相关财报数据显示,唯品会在2012到2013年间的收入增幅达到了120%的高增长。而从此之后,唯品会一直保持着盈利的财报纪录。

押注新零售,线上线下双轨驱动

尽管唯品会在特卖领域是妥妥的领头羊,但特卖领域却从来就不是一家独大的生意。事实上,随着蘑菇街等特卖电商崛起以及头部电商对垂直领域的深耕,唯品会想继续制霸特卖赛道,却并不容易。打造宽广的护城河,是唯品会为数不多的选择。唯品会的选择是押注新零售,加紧线下布局。

2019年7月,在资本圈沉积许久的唯品会宣布,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会看重的是杉杉旗下的奥特莱斯店以及经营权。唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务。

当传统服装行业的相关企业迎来关店潮的特殊周期,选择逆势而动的唯品会确实筹划已久的谋后而动。奥特莱斯,Outlets,其英文原意是"出口、出路",在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也称为"品牌直销购物中心"。

事实上,唯品会做的本身就是线上的"奥特莱斯"。当线上特卖领域陷入苦战之后,凭借优秀的供应链管理能力以及与品牌厂商深度的合作,唯品会押注新零售布局线下筑起护城河,几乎是一种必然的选择。

而将特卖延续至线下,对于唯品会而言,既没有脱离主业的范畴,也打通了线上线下的隔阂,真正实现了线上与线下的珠联璧合。

就上述意义而言,唯品会布局线下奥特莱斯,既是基于战略扩张的考量,也是稳固特卖领域头部地位的必然选择。不过,加紧线下布局的扩张,对于唯品会来说,也带来新的发展契机。

相关数据显示,2019年,唯品会收购的4家销售额排名前20的奥特莱斯店分别为宁波杉井奥特莱斯、天美杉杉奥特莱斯、哈尔滨杉杉奥特莱斯及郑州杉杉奥特莱斯,其销售额分别为25亿元、18.2亿元、16.5亿及16.26亿。76亿级的现金流,对于唯品会而言,是不错的现金奶牛。

更加值得注意的是,实体门店的布局也弥补了唯品会线下不足的短板。就目前而言,唯品会线上流量的增长已经进入瓶颈期。依托广告推广,流量的获取以及用户的留存难度都非常大。而线下门店的流量,则为唯品会的持续增长源源不断地提供了持续动力。

唯品会今年第三季度财报显示,活跃用户超4340万人,同比增长36%,平台的新用户增长和留存,也稳居行业前列。作为一个"老字号"的电商平台,唯品会在用户运营端的表现可谓亮眼。

严守正品底线,唯品会的生意才能稳

唯品会的勃兴,离不开铁杆用户的持续支持。相较于其他电商平台用户的大概率随机选择,特卖领域的唯品会却拥有一大批死忠的铁杆用户。

因为唯品会的用户相信,这一平台能让自己用低廉的价格,买到正品行货。无需和名媛们一起拼单,工薪族也能凭借自己的收入享受知名品牌的产品。而正是消费者这种信任,支撑起唯品会百亿美元的市值。

但遗憾的是,唯品会的"正品"却并没有想象中的那么牢固。

近日,广东省市场监督管理局(知识产权局)网站于近日公示的《关于2019年度广东省床上用品产品质量监督抽查情况的通告》(2020年第212号)显示,本次共对111家企业生产的250款床上用品产品质量开展了监督抽查,发现68家企业生产的106款产品不合格。遗憾的是,唯品会也名列其中。同样,在此次抽检中,唯品会的两个批次抽检为不合格的鞋类产品,也在唯品会有售。

如果说,不合格是源于对供应链把控的疏漏,那么,造假、以次充好,则更是放弃了对商业底线的坚守。

在今年年初,唯品会遭官方"实锤"售假,一度掀起巨大的舆论风波。据了解,北京消费者协会在羊绒样品测试中,发现唯品会购买的鹿皇羊套头连帽卫衣针织衫样品用羊毛冒充羊绒。

据相关媒体统计,在聚投诉、黑猫投诉等主流消费者维权平台看到,关于唯品会的投诉累计超过12000条。涉嫌假货、货不对板、客服售后体验差等成为投诉的重灾区。

如果唯品会不采取果断措施,无法做到严守正品的底线,那么,其在特卖领域好不容易积攒起来的口碑也将很快会付诸东流。就这个意义而言,做好采购流程的品控,是唯品会必须要补的一课。

特卖,从来都是一门好生意。但是,唯品会能不能继续在这一领域,讲好自己的故事,还是要看其能否做好正品这件事。

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