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欧美人开始青睐植物奶?一个十亿美元产业的兴起

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来源:创业邦

编者按:

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欧美人也开始爱喝植物奶了。

星巴克为早餐饮品准备了大豆、椰子、杏仁和燕麦奶,知名植物性饮料品牌Oatly开发了一种混合燕麦奶,它能像真正的牛奶一样煮出泡沫。

而在今年,这家公司筹资2亿美元,星巴克前CEO舒尔茨参投。

本期推介medium网站的文章《植物奶的兴起:如何创建一个十亿美元的产业》(The Rise of Plant Milk: How to Create a Billion-Dollar Industry),作者Emily Stubbs。

据Research and Markets预计,到2024年,植物奶市场规模将达到25.2亿美元,并以10.18%的复合年增长率增长。

另据专业食品杂志报道,英国的非动物奶销量去年增长了28.3%,大约有三分之一的英国家庭都有这样的消费倾向。

基于植物的食品协会(Plant - Based Foods Association)在对零售数据的分析发现,在美国的食品店中,植物奶的销量比去年增长了5%,目前占奶制品零售额的14%。

与此同时,牛奶的销售停滞不前,仅增长了0.1%。

但是,作者指出,植物奶在欧美市场从一种奇怪的小众产品迅速发展成为一个价值数十亿美元的产业,并不仅仅是由素食主义的兴起推动的。

专业研究发现,全球只有5%的人口是素食者,3%是纯素食者或鱼素者。

然而,《经济学人》分享的谷歌搜索数据显示,近年来,在许多富裕国家,人们对植物性饮食的兴趣激增。

自2015年以来,"素食主义"的搜索量在美国翻了一番,在澳大利亚、法国和西班牙翻了三倍,在瑞典翻了四倍多。

与此同时,乳糖不耐症也越来越普遍,一篇来自美国临床营养学杂志的文章表明,世界上大约75%的人都患有不同程度的乳糖不耐症。

更有趣的是,作者称植物奶在欧美的营销非常大胆且具有创造性,对销量起到了很大的推动作用。

在市场推广中,要颠覆欧美人传统的饮用牛奶的习惯十分不容易,因此植物奶强调一种叛逆性。

而且还抓住了人们日益增强的素食意识,以及对营养和环境等问题的日益关注,从边缘的素食者群体逐步扩大目标受众。

有人甚至认为,牛奶生产所需要的过程是非人道的,放弃乳制品是理所应当的。

许多现代消费者还对畜牧业中使用激素感到紧张,并担心虐待动物和该行业对环境的影响,比如密集化生产所造成的土壤污染、地下水污染、地表水富营养化和氨排放。

植物奶行业充分利用了所有这些社会条件,让消费者认为,买植物奶是一种向更可持续的生活方式的根本转变。

像Oatly就把这些概念与大胆的广告投放在各种意想不到的地方,用非常深思熟虑的行动主义来推销他们的产品,用艺术的方式提供事实、数据和发人深省的信息。

在英国,每一个Oatly纸盒的正面都标明了产品在生产、包装和运输过程中产生了多少二氧化碳,该品牌还呼吁整个食品行业都能做到向消费者"展示你的数据"。

另一个广受欢迎的植物奶品牌Alpro在今年早些时候同样引起了人们的兴趣,从包装到活动都在强调一点,那就是改变是好的,而植物奶是更好的选择。

就这样,以植物为基础的牛奶替代品一直在以这些方式进行战术营销,以打击乳制品行业的弱点。

通过大胆、认真的营销,燕麦、杏仁、榛子、椰子、大豆的生产商一直在扩大目标范围,植物奶的增长趋势会继续下去吗?

世界植物奶日(8月22日)的创始人Robbie Lockie相信会继续下去的,他的网站正中心用大写字母写着:"未来是无乳制品的。"

然而,研究和市场公司的分析对此并不确定。

展望未来,R&M表示饮料行业的扩张、肥胖人口的增加、糖尿病患者的增加、快速的城市化以及可支配收入的增加,都将推动该市场发展。

然而,市场的增长将受到对饮料添加剂的担忧和人们对植物性饮料缺乏认识的挑战。

据报道,英国乳品协会甚至将奶农面临的需求下降称为"人口统计学上的定时炸弹"。

因此,对于一个相当新兴和快速增长的行业来说,仍有一些障碍需要克服。

但有一件事是肯定的,牛奶的地位不再,植物奶正日益成为主流。

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