公司

一年净赚10亿,蚂蚁风波后港股首现重磅IPO!

轻轻一点 播放全文

蚂蚁热潮消散、香港新股市场出现短暂沉寂后,又出现了新的焦点。

多次传出要上市的内地著名洗衣液品牌蓝月亮,日前在港交所通过了上市聆讯。不出意外,这家公司将在香港完成IPO,募资10亿美元(约78亿港元),美银、中金和花旗为联席保荐人。

毛利率超60%,一年净赚10亿

蓝月亮1992年成立,是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,目前产品涵盖衣物清洁护理(占比87.6%,主要为洗衣液)、个人清洁护理(占比5.9%,主要为洗手液)以及家居清洁护理(占比6.5%)三大品类。

弗若斯特沙利文报告显示,该公司自2009年以来连续11年在国内洗衣液市场排名第一,自2012年以来连续8年在国内洗手液市场排名第一。截止2019年底,以零售额计算,蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一,分别为24.4%、27.9%及17.4%。

在经营业绩上,蓝月亮的表现也十分抢眼。2017年至2019年,其营业收入从56.3亿港元增至70.5亿港元,年均复合增速接近12%,而同期国内家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为5%。

而且蓝月亮的赚钱能力更加强劲。招股书显示,得益于原材料成本、销售费用率、管理费用率的下降,更多高毛利率产品的销售,以及存货和采购管理的改善,2017年-2019年蓝月亮实现毛利30亿港币、38.8亿港币、45.2亿港币,毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%,毛利率不仅持续提升,并且高于同行(同为家居护理行业龙头的潮云集团,这三年的毛利率分别是35.9%、37.2%、43.4%,比蓝月亮要低20%)。其中,家居清洁护理产品毛利率高达66.6%,衣物清洁护理产品毛利63.9%。

2017年至2019年,蓝月亮的归母净利润也从0.86亿港元爆增至10.8亿港元,年均复合增速高达254%。无论是市场占有率,还是盈利能力,蓝月亮都可以说行业无可争议的老大。

市场增长放缓,影响未来盈利

蓝月亮所处的家庭清洁和洗涤用品市场,近两年明显放缓,开始迈入存量市场。

国家统计局数据显示,2018年,洗涤用品行业主营业收入从2017年的1758亿元降到了1474亿元,利润也从2017年的129亿元降到了103亿元。华经产业研究院的统计也显示,2017-2019年,国内洗涤用品产量逐年下降,分别为1400万吨,1019万吨和1007万吨,饱和趋势已经显现。叠加行业产品同质化严重,竞争者纷纷涌入,市场竞争愈演愈烈。

为此,蓝月亮不得不调降产品售价,执行"以价换量"策略。

2019年,蓝月亮销售了5.74亿公斤的产品,同比增长9.4%,但平均售价降低了4.7%至12.3港币/公斤,导致全年营收仅增长4.2%,较2018年度的20.2%明显放缓。整体市场放缓会限制蓝月亮的业绩成长,给其盈利能力带来不确定性。

▲图源:华尔街见闻

为了提高市场竞争力,蓝月亮曾试图走多品牌战略,推出"卫诺"(衣物消毒液)、"至尊"(浓缩型洗衣液)等其他品牌,但相较于主品牌"蓝月亮",这些品牌的存在感并不高,甚至还有"至尊"洗衣液被以"买一赠一"的方式与"蓝月亮"洗衣液捆绑销售。

另外,随着全自动洗衣机的普及,在西方十分流行的洗衣凝珠,也逐渐成为各厂商争相推出的新品,可蓝月亮至今没有推出相关产品。

缺乏多元化产品支撑,单一产品容易被替代,蓝月亮要如何增宽护城河强化竞争力,将是一个难题。

得高瓴助力,抢攻线上

值得注意的是,知名投行高瓴资本很早就投资了蓝月亮,高瓴资本创始人张磊还时不时在公开场合介绍他发掘蓝月亮的故事,对投资蓝月亮很是引以为豪。

高瓴资本目前对蓝月亮持股10%,是其最大的外部投资者。若蓝月亮成功上市,高瓴资本将获得高额回报,成为IPO背后的最大赢家。

高瓴资本被蓝月亮吸引,是在2008年前后。当时,因2003年非典期间洗手液大卖而出名的蓝月亮,全面转向洗衣液市场,打响了国内洗衣剂市场变革的第一枪。

2010年,高瓴资本以4500万美元投了蓝月亮的天使轮,帮助蓝月亮快速壮大。到2013年,蓝月亮的销售额已经达到43亿元,在洗衣液的市场份额一度高达44%。

除了资金加持,高瓴资本还多方面为蓝月亮保驾护航。

2015年,蓝月亮因为不满大卖场的霸王条款,先后从大润发、欧尚、家乐福等下架,筹划销售渠道转型,在线下自建"月亮小屋"社区直营店,自创一种O2O+直销的新模式,但并不成功,大批直营店关停,随后蓝月亮又布局线上销售,效果也不理想。

关键时刻,又是高瓴资本出手,帮它和京东签署独家协议,打通线上销售渠道。

蓝月亮为了让产品更好地配备京东的快递包装箱,甚至重新设计了其包装。虽然开拓线上渠道是出于无奈,但在高瓴的牵线下,蓝月亮开了日化产品向线上转移的先河,抢先享受了衣物洗护在电商大发展时代的红利。

目前,蓝月亮主要通过线下分销商、直接大客户、线上三种方式进行销售。从2017年至2019年各渠道的变化来看,蓝月亮线下销售金额和占比均呈下降趋势,线下销售金额由30.6亿港元降至27.3亿港元,占比由54.4%降至38.7%。而同期的线上销售金额由18.67亿港元升至33.28亿港元,占比由33.1%升至47.2%,线上渠道反超线下渠道成为主导,而且蓝月亮以34%的市占率稳居线上洗衣液市场第一。

目前在线下渠道,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率达到26%,已经反超蓝月亮。未来蓝月亮能否在线下取得突破,也成为影响未来增长的关键因素。

过去十几年,蓝月亮抓住消费升级和线上购物两次市场红利,长期占据日化行业头把交椅。这次在香港上市融资后,市场对它在新品研发和销售渠道方面显然期待能有一些大动作,强化竞争力,进而提振股价。而蓝月亮未来会有哪些表现,不妨拭目以待,BT财经也将持续关注。

版权声明:本文版权归BT财经所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
订阅新闻电邮