风向标

这群双十一背后的女人,干了件大事

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作者:许怡雯

每一年的双十一都在创造新的历史。

今年双十一成为双节棍,可以买两次,11 月 11 日,迎来今年双十一的 " 正日子 ",11 月 1 日至 11 月 11 日 0 点 30 分,2020 年天猫双十一全球狂欢季实时成交额突破 3723 亿元!

多年下来,天猫在重构了全球最大市场消费模式的同时,几乎没有人能和这个电商狂欢日脱离关系。而在 10 年前,很多人还未曾感知到时代的浪潮已经袭来。

2009 年,薇娅在老家西安开出了自己的第七家女装分店,日销售额 40 万。烈儿宝贝顶着一张和张钧甯相似的姣好脸庞开始杭漂的模特生涯,在杭州 40 ℃的高温天下穿着羽绒服拍照,50 块一件。滕雨佳还在安徽芜湖的一所中学过着每天早上五点钟爬起来读书的日子,为 300 天后的高考做准备。

她们在一年后拥有了一个共同的名字:淘女郎。

十年过去了," 淘女郎 " 的定义变得更为宽泛,一般在淘系电商生态内的主播、模特都可以称为 " 淘女郎 "。

淘女郎和双十一相伴相生,她们的出现满足了金融危机后爆发的 C 端需求,催生了一大批在淘宝上被孵化出来的中国品牌,甚至发展成了一个庞大的行业,带动千万人的就业。

淘女郎的十年历程里,天猫双十一从千万级冲向了千亿级,从平面时代走向直播时代,而从淘女郎这个淘系电商生态的庞大群体出发,可以得出一个看待双十一迭代进化的独特视角。

平凡女孩与内容电商最早雏形

任何一样东西的出现最开始都是为了满足需求,双十一如此,淘女郎也是如此。

2009 年是中国电子商务具有转折性的一年。

受金融危机的影响,B2B 电商市场在经过 2008 年的突飞后猛地踩下一脚刹车,最终成交额为 2.78 亿,占总额的 72%,同比下降 6.4%。与此同时,C 端的网购人数第一次突破了 1 亿,其中服装成为最畅销的类目,达到了 640 亿。

衣食住行,服饰对电商的运营要求最低,也成为最早突破的品类。

消费互联网时代来临,8600 万人来到网上买衣服,催生出了一个巨大的需求市场--模特。在不能接触到实物的情况下,店铺模特就是商品展示最重要的一个环节。

第一个双十一加剧了这种需求。

2009 年 8 月,张勇接手淘宝商城(天猫),重启 B2C 业务。在这场 " 我们也不知道要什么 " 的战争中,他选中了 11 月 11 日这日子--十一月正好迎来换装季节。在这样的背景下,各家店铺对平面模特的巨大短缺进一步凸显出来。

于是,2010 年 3 月 23 日,淘女郎正式上线。

淘宝店铺不过分苛求模特身材,而更加关注模特在静态照片中能否体现店铺的特色。因此,一大批普通女孩涌入了淘女郎,甚至诞生了一大批大码模特、妈妈模特。

十年间,淘女郎成为双十一存在感最低、参与感最强的群体。

服饰行业的节奏永远快一拍,淘女郎们是双十一最早动起来的那群人。当人们在双十一零点颤抖着手抢着买下购物车里那件羊绒大衣时,淘女郎们早在三四个月前就开始拍摄。

她们也早就习惯了反季节拍摄。2009 年的烈儿宝贝初来到杭州发展时,就顶着杭州 40 ℃的高温、穿着新款冬季羽绒服往喉咙里灌藿香正气水。

也是因为她们,双十一变得更加有趣。每一个双十一爆款背后都站着一个淘女郎,每一个创造爆款的淘女郎都有着超然的地位。

2011 年,还在大学读书的滕雨佳在淘女郎火了,一组风衣的商业片因为她卖出了十万件。

因为她拍摄的服装销量高,所以常常能够上首页推荐位,然后更多的商家看到她,然后更加容易出爆款......这种循环下,这个来自安徽小城的姑娘选择了退学,全身心地进入到 " 淘 " 事业中,通过第一个双十一开始了自己的模特梦想。

那个时候,淘女郎可以分享穿搭、旅行、美妆,淘宝店主也可以从中发掘草根模特。可以说,彼时的淘女郎,就是内容电商最早的雏形。

淘女郎升级与双十一进化

谁也不知道一颗种子在淘宝生态上能长出什么。淘女郎的十年征程不断地衍生、进化,其中最明显的两个阶段就是淘宝红人和淘宝主播。

2014 年,滕雨佳已经结束了模特生涯,开始运营个人店铺,凭借着淘宝系电商社区化、内容化的势头,9 个月的时间就从 25 万粉丝涨到了 700 万粉丝。那个年头,700 万粉丝的转化能力是相当高的,滕雨佳迅速打响了她的个人服装品牌 Shock Amiu。

如今的 Amiu 品牌系列涵盖了服饰、美妆等多个品类的业务,店铺首页上塞满了双十一的宣传,这是滕雨佳的第十个双十一、Amiu 品牌的第五个双十一,公司的估值已经超过半亿。

像滕雨佳这样从淘女郎出发,借助淘系平台快速提高知名度,打造个人品牌的例子非常多。她们也构成了淘宝最年轻的一批品牌力量。在中国快时尚品牌被舶来品 ZARA、H&M 打得奄奄一息的时候,是这些淘系人和淘系品牌坚守住了阵地。

如今没有人认为中国需要自己的 ZARA。

以滕雨佳的 Amiu 为代表的淘系时尚构成了 iFashion 的重要组成部分。作为一个整体,3 万家 iFashion 的中小商家每个月可以推出 60 万件新品,年销量超过 ZARA 全球销量的两倍。

和淘宝红人一样,最初绝大部分的淘宝主播也来源于淘女郎。

2014 年,烈儿宝贝生下第一个宝宝。尽管她在生完孩子两个月后就恢复到了孕期前的身材,但是 " 青春饭还能吃多久 " 这个问题始终缠绕着她。直到 2016 年 6 月,被嗅觉敏锐的老公文杰 " 逼着 " 尝试了第一次直播。烈儿宝贝开始了从模特向主播的转型,并且长期霸占主播榜单前十,直播间销售额动辄千万。

随着直播行业的兴起,主播已经成了目前最新也是最热门的淘女郎形态--很多人将原本的平面模特走进直播间称为转型,实际上主播本身就是淘女郎的一部分。

今年 10 月 21 日,双十一预售的第一天,薇娅在直播间一晚上创造了 39 亿人民币的销售额,成功地把薇娅这个名字变成了品牌。这是她当初站在西安服装店门口时想不到的,也是她初入电商行业一年赔光 800 万时想不到的。

如今,由淘女郎最初参与推动诞生的淘宝直播,已经成为双十一不可或缺的组成部分。2019 年,在直播的引导下双十一开场仅 63 分钟就超过了前一年的全天销售额;今年双十一还没有正式来临,仅仅凭借预售直播就将这个数字缩短到 15 分钟。

淘宝直播是时代变化、技术发展的结果,也是淘女郎这个普通社会群体,与淘系生态互动关系的正向结果。而淘女郎诞生的那一刻起,就成为淘宝生态立体多元化的标志起点,每年双十一,淘女郎也越来越成为耀眼角色。

双十一幕后,淘女郎的创业浪潮

淘宝维系了很多普通人的财富梦,淘女郎则是更多女性的梦想--从光鲜亮丽的模特到年入千万的创业者。淘女郎作为进入淘系电商的入口,是中国年轻女性自主创业的最好平台,产生了一大批年轻女老板。

美洋曾经是个银行的业务经理,后来是个宝妈,现在是个网红淘宝主播。2019 年,网红经济的风已经吹得很猛了,生完孩子的美洋决定开始自己的网红穿搭博主梦,她开始在几个主要的社交媒体上做穿搭直播。

" 上宽下窄、上窄下宽 " 这种傻瓜式穿搭口令给她积累了第一波粉丝,300 万。然后她开出了第一个淘宝店。凭借淘宝大数据的支持,美洋可以做出精确的客群体画像:大概是体重 100~120 斤左右、身高 1.6 米 ~1.7 米左右的人群。

这些数据可以让她在直播中加入观众更加喜欢的内容。开张之后短短几个月,月销售额就突破数千万。

大英子是淘系生态的排头兵,从 2013 年初来杭州成为一名淘宝平面模特,到开出了一家女装店,到最后拥有自己的女装品牌,她白手起家实现了自己的女装梦。今年年中,大英子将自己女装品牌的发布会搬到了淘宝直播上,引来了八十万粉丝的围观,无数人惊呼:原来淘宝直播已经这么高大上了吗?

目前,淘女郎的数字已经超过了 20 万,整个淘女郎生态囊括的人数则远超过这个数字。根据淘宝直播官方数据,整个淘宝直播拉动的就业达到了数百万。因为像大英子、滕雨佳这种有个人店铺或者公司的淘女郎,背后带动的就业人数是她们个人的数十数百倍。

特别是在今年疫情影响的背景下,实体行业都受到巨大冲击。据不完全统计,18-24 岁左右的人口调查失业率高达 13% 左右,在职未工作的人口近 1 亿。在这种严峻的形势下,电商直播却逆势增长。

智联招聘发布的《2020 年春季直播产业人才报告》显示,今年 2 月份疫情爆发以来,直播行业的招聘需求同比大涨 132%,直播行业的平均月薪达到了 9845 元。甚至于在浙江上海等直播电商的主要聚集地,超过 40 所学校联合平台、机构、商家开始定向培养淘宝直播人才。

与之相匹配的是,2020 年,直播电商将进入万亿规模时代。而这个时代,最早就是由烈儿宝贝、滕雨佳、大英子这群淘女郎探索出来的。

如今,淘女郎已经形成了以群体为核心的电商产业生态。这群巾帼探索新的商业模式,创造数百万的就业机会。而整个淘宝生态,囊括进来的就业规模更加庞大,这一切的价值都汇集到双十一,成为它少有被人察觉的迭代隐线。

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