风向标

直播江湖的中场战事

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过去十年里,"手机直播"的概念一直在变化,转变的过程时而凶猛迅速,时而悄无声息。

 

2010年以前,提到手机直播,诺基亚直板手机配NBA文字Live,是许多人的学生时代记忆,也是最早的移动互联网直播形态。

 

2012年前后,随着《Dota》和《英雄联盟》等游戏成为爆款,电子竞技成为大众关注焦点,PC网速进一步提升并渗透进更广大的市场,斗鱼、熊猫、虎牙等游戏直播平台也乘风而起。

 

直播行业另一条线--表演型直播也在随后的2014年至2018年随着移动互联网发展而起飞,"东北喊麦"和"唱歌打赏"都曾红极一时,MC天佑、冯提莫是其中的代表人物,陌陌、YY是平台里的佼佼者。

 

2019年,直播带货又强势崛起,李佳琦和薇娅成为这一商业模式的领军人物,更吸引一众明星名流入局,时至今天还是互联网最炙手可热的话题。

 

而直播发展的近十年时间里,用户的网上使用时长增长也逐渐见顶,行业红利出清。在存量市场里厮杀,让一众直播APP竞争更为激烈。

 

直播行业朝代更迭,有的企业沦为"炮灰",有的成功乘风IPO变成中概股中的佼佼者;而即便是"上岸"了的上市公司,也有从风光到落寞的时刻。

 

"中年"陌陌,亟需求变

 

2012年的陌陌,鲜衣怒马风光无限,也有"少年维特的烦恼"。

 

主打陌生人社交的陌陌2012年APP上线一周年之际,用户就迅速突破千万。一年后,该数字突破三千万,随后继续加速增长,2014年注册用户破亿。同年12月,陌陌顺利登陆纳斯达克,迎来第一个高光时刻。

 

彼时,陌陌的烦恼来自于社会对陌生人社交业务模式的指摘,"约x神器"的帽子扣在脑袋上,陌陌怎么公关也摘不掉。

 

但神奇的是,一阵名叫"直播"的风,竟然把这顶帽子吹跑了。

 

2015年,以智能手机为终端的移动互联网直播兴起,陌陌积极投身,拥抱全新业务模式。

 

那时候的陌陌就已经有了IP和MCN概念,积极为主播打造人设,为自家团队招兵买马、摇旗呐喊。

 

陌陌的版权意识也走在直播APP、尤其是表演型直播APP前列。公司有意识树立版权护城河,曾经联合太合音乐、华谊音乐等多家音乐集团,启动「MOMO音乐计划」,意欲以直播为切入点进军音乐产业。

 

直播业务没有令陌陌失望,增厚了公司业绩,帮助陌陌在2018年实现续十三个季度盈利,市值也一路飙升突破百亿美元,迎来"第二春"。

 

 

但需要注意的是,直播业务迅速增长至"独大",降低了企业的抗风险能力。2020年疫情的到来,就杀了陌陌一个措手不及。

 

在线上流量因为疫情普遍上涨的背景下,陌陌却亏损了。公司二季度营收、归母净利均录得下降,这是公司连续两季营收滑坡。

 

究其原因,陌陌倚重的表演型直播较为依赖线下场景,例如搭建的棚内LiveHouse。疫情重创线下市场,陌陌的直播业务则刚好处于最不利的洼地。

 

公司旋即做出人事调整,公司创始人唐岩将CEO职务交由公司现任总裁兼COO王力,自己继续担任董事局主席。

 

这样的人事任命并未让市场感到惊讶,反而引起关注的是王力新官上任的全员信。

 

他在信中将陌陌形容为"中年",表示公司面对的是"属于中年人的新时代",要盯着票子(企业的盈利能力)、身子(人力结构)和孩子(发展未来)。

 

曾经的陌陌是少年翩翩、能够顺应时代在风口起飞。而如今却已人到中年,步伐踉跄。公司换帅求变,中年陌陌转型不容易。

 

YY虎牙卖身,李学凌退意明显

 

李学凌曾经手里有两张王牌,就是他亲手创立的YY和虎牙。

 

YY和陌陌同在表演型直播赛道,但更具优势的是,YY还渗透进了在线教育行业,对于一些尚无财力搭建自己平台的网课商来说,YY是他们的首选平台之一。

 

YY在PC时代就已风靡,那时候无论是穿越火线还是刀塔LOL,开YY组队可以说是游戏爱好者的标准操作。公司于2012年顺利登陆美股市场,但"上岸"并不是终点,好戏尚未落幕。

 

 

游戏基因也帮YY孕育出另一张王牌--虎牙直播。

 

说虎牙"浴血奋战"而出,似乎也不过分。2016年前后,直播行业的游戏直播领域迎来风口,成千上万家游戏直播平台登上舞台,斗鱼、虎牙、和王思聪加持的熊猫是其中的佼佼者,各家甚至还用大手笔补贴争取主播和观众资源,竞争一度白热化。

 

但虎牙脱颖而出,并于2018年在纽交所上市,成为创始人李学凌的第二家上市企业,也一举夺下"直播行业第一股"的头衔。

 

 

行业淘汰洗牌发生在2018年初,小平台耗不住走向崩溃,大平台如熊猫直播也在2019年初落下帷幕。

 

角斗场里只剩斗鱼和虎牙两位幸存者,而这两位也都没有笑到最后。

 

或许李学凌早就知道,游戏直播赛道迟早要被腾讯一统江湖。毕竟游戏版权在企鹅手里,如来佛祖握紧了拳头,孙悟空十万八千里也翻不出手掌心。

 

早在2018年,斗鱼和虎牙就分别接受了腾讯的投资。2020年,腾讯加大对虎牙的投资,成为第一大股东的同时掌握50%以上的投票权,控制虎牙。

 

不久前的10月,虎牙和斗鱼联合宣布已签订"合并协议与计划",虎牙通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼被虎牙私有化并将退市。

 

游戏直播是曾经竞争激烈的一池春水,一统江湖却来得波澜不惊。

 

 

卖掉虎牙后,YY创始人李学凌选择再退一步。

 

10月下旬,YY国内业务作价30到40亿美元卖身百度的传闻出现。可是针对这一交易,两家上市公司都未进一步透风。

 

有业内人士认为,究其原因,YY终究没有赶上移动互联网的红利,缺乏稳定可持续性的变现模式。而需要直播作为流量落地点的百度的出价,倒也"足够大方"。

 

李学凌出手虎牙和YY两张王牌,被解读为将要离开直播赛道。而公司手里还握有部分海外直播APP资产,李学凌会靠国际市场回归吗?

 

巨头入场,挤压玩家生存空间

 

腾讯、阿里、字节悉数入场,直播赛道留给剩余玩家的生存空间越来越小。

 

字节跳动旗下的抖音和即将登录香港金融市场的快手,成为这两年的用户时长收割机。有天然短视频属性的这两家公司,切入直播赛道显得自然而然。

 

阿里在2019年用淘宝直播,把行业炸了个底朝天。曾经直播是宅男宅女们的天下,如今"薇娅的女人"和拜倒在李佳琦OMG口头禅下的女孩,成为直播的主力观众。

 

更可怕的地方在于,淘宝直播不仅黏住了用户时间和精力,还顺利打通了带货商业变现模式,引得快手抖音也竞相模仿。

 

而游戏业务撑起半边天的腾讯,顺利一统游戏直播江湖。

 

巨头占领赛道,但用户使用时长的增长却是有限的。曾经的蓝海变成存量厮杀的红海,无论是技术还是资金都不占优势的直播平台,生存空间越来越小。

 

 

战事不熄,局中人探索不止

 

直播带货崛起,游戏直播在特定群体里火热依旧,表演型直播却依然历经数年也没找到令人满意的、可持续的商业模式,市场的信心也一直在熄火。而这个方向上,陌陌似乎还会继续探索。

 

新入局者,也在探索直播赛道全新的商业模式。

 

比如大佬搜狐张朝阳,在近期的采访里屡次提及"知识直播",表示搜狐视频正将直播推向"更宽阔的价值空间",意欲引入更多领域的知识群体,聚焦提供高价值信息。

 

在经历了"颜值打赏"和"主播带货"两个阶段,搜狐视频押宝"知识价值"将成为直播领域的下一个风口。

 

其实,直播和文字、图片一样,终究是一种信息的载体,谁都能在这片海上泛舟。怎么利用这种信息载体激起浪花,核心的竞争力还是内容的质量。

 

前有陌陌"经验丰富的中年人"再次出发,后有腾讯、阿里、头条布局卡位赛道,还有搜狐、和携YY意欲入场的百度,谁可以成为下一个尽享直播红利的企业?

 

中场战事稍作休息,接下来市场和观众会继续用脚投票给出答案。

 

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