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医疗健康爆发前夕:谁能抓住上游化趋势?

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新冠引发了国内对健康的重视,健康信息、远程问诊、线上购药、疾病管理等项目经过疫情一役后,已经成为用户最便捷、最节约成本获取一些医疗资源的方式,同时也唤醒了不少用户对于长期健康管理的意识。

而另一方面,健康意识的风靡使人们把对于防疫的关注点从简单的口罩、护目镜等个人防护用品,转移到了更广阔的饮食、运动等健康管理领域,医疗健康行业因此引来了新风口。

" 这次疫情为我们敲响了警钟,提醒我们要对自己的长期健康负责,要有良好的生活习惯,不要等到像新冠肺炎这么严重的疾病找上门来才有所行动。"著名科学家、剑桥大学生物学教授 Mike Murphy 在 10 月 21 日受邀《财联社》越洋连线时提到。

Mike Murphy 是 MitoQ 分子之父,这场越洋对话的另一个主角是丁香园创始人、董事长李天天。在这两大国内外医疗健康行业重要人物的对话中,锌财经看到了后疫情时代医疗健康行业的机会与挑战:

1. 以 MitoQ 所进行的线粒体研究为代表的基础研究是人类对抗疾病的另一种方式,能够研发出更多上游医疗手段;

2. 前沿科学想要被大众认可,需要通过大量实验数据证明产品的功效,许多前沿的、耗时更久的、没有足够多临床数据的研究可以通过同行评议等方法获取可靠的成果;

3. 运动和饮食是维护健康生活状态的重要方式,而两者交汇处的线粒体同样值得关注。

也就是说,医疗健康在上游化过程中,科研已经代替营销成为行业的驱动力。在这个新趋势里,谁能抓住机会?

医疗健康行业:从下游走向上游

疫情期间,离奇的谣言在疫情期间甚嚣尘上,借助社交平台迅速传播蔓延。不过,微医、丁香园等互联网平台迅速上线疫情地图,功能也从最简单的信息传递改版扩充至数据与趋势解读、辟谣、在线问诊、防护知识科普等。

互联网医疗平台迅速响应的效果很显著:丁香园疫情地图在 1 月 21 日上线七周内达到 28 亿 + 的总浏览量;腾讯医典的新型肺炎疫情专区,上线数百篇原创新型肺炎相关科普和辟谣文章、科普视频和直播;微医于 1 月 23 日上线了新冠肺炎实时救助平台,上线第二天问诊量环比上升 1000%。

科普和防疫知识从未像如今一样受到重视。可以说," 预防大于治疗 " 这一观念在这次危机中开始深入人心,人们对待疾病也从消极被动变成为积极主动。

这即是医疗健康行业的 " 上游化 "。简单来说,就是用教育普及健康的生活观念,通过饮食、运动、补剂和调节心理健康等方面使人们提前做好防范。

科技解决下游的医疗难题,而 " 上游化 " 则是使人们提前做好防范,例如疫情期间因互联网医疗平台的辟谣、科普、在线问诊等手段,下游的医生、医院等资源没有因人们的盲信谣言而被浪费。

上游化趋势在医疗健康行业越来越明显,而其中关键推动因素是教育和技术。

以这场越洋电话中的双方为例,丁香园可以通过提供信息提示用户进行运动,以此来消除封城期间的焦虑情绪;而像 Murphy 教授这样的科学家则通过线粒体健康科技的常年研究来为人类细胞的健康做出贡献。

" 教育能让他们开始关注、维护自己的健康。人们需要对自己的健康负责,要教导他们怎么去负这个责任,保持怀疑的态度去利用现有技术和干预手段,然后看它们是否行之有效。"Mike Murphy 提到。

Mike Murphy 教授

更通俗意义上来讲,医疗健康行业从下游走向上游的经典行业是保健品。只不过,这个在世界各国颇为流行的干预手段在国内却向来被待以偏见。

依赖营销的保健品行业

有一组值得玩味的数据:对比中美保健品消费结构可以发现,美国保健品渗透率为 76% 左右,而我国保健品渗透率仅为 20%,不到美国的 1/3,我国消费者平均用于保健品的花费仅占总支出的 0.07%,远低于发达国家 2% 的水平。

问题出在行业本身。长久以来,国内保健品行业的准入门槛低,2017 年年底的 2317 家保健品生产厂商中有 98% 为小型企业。

在国外,膳食补充剂是医生开具处方,可以在药店超市等正规渠道购买,并且行业一定标准、品牌拥有独立自主的研发的能力,经常与行业机构和大学合作开展科研合作。而在国内,保健品行业缺乏科研技术的支持、过度营销、传销类手段已经不是新鲜事,本该在健康领域发挥重大作用的膳食补充剂在中国水土不服。

2000 年,史玉柱靠免费赠送脑白金和 " 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 " 这样的洗脑营销文案成功打穿了中国的农村,花了四年时间从江阴市走到全国市场,还从 " 中国首负 " 重回 " 首富 " 位置。

这一战奠定了后来十余年里我国保健品行业的发展基调,依靠营销发展以老年人为主的目标用户群体,效仿者众多。

这也是我国保健品行业起步数十年,在国民收入大幅增加且健康意识爆发、市场广阔的情况下,前景虽然广阔但渗透率却远不如国外的原因。

在科研上偷懒,但在定价上大部国内厂商都默契地遵循着暴利的原则。有投资人对媒体透露,大部分企业毛利达 60%-70%,净利润也超过了 20%,而史玉柱依靠脑白金在短短几年内的发家史也可以看出保健品行业里的暴利。

这个行业分散混乱,名声也不佳。

2018 年 12 月,一篇《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》揭露了年销售额接近 200 亿的权健商业帝国下的血色故事,天价鞋垫、负离子卫生巾等 " 撼动世界 " 的发明通过 7000 多家加盟火疗店输送到了全国各地。

其经销商拥有几十个不同的体系,仅 " 昱盛 " 就有七万多人,被指控为是一种传销模式。而在其 " 帝国 " 发展过程中,不少参与者、使用者成为帝国扩张版图过程中的垫脚石,付出钱财、健康,甚至是性命的代价。

发展经销商体系直销、重金营销、哄骗老年人购买等传统保健品公司的操作早已引发了不满,权健事件更是直接打击到了国内用户的信任感。

其带来的影响甚至波及到了以主营保健品直销业务的公司,在中国有业务的美国上市公司的康宝莱 2019 年 Q2 亚太地区营收同比下降 14.9%,大中华区活跃客户减少 12.3%;2019 年上半年财报显示其在中国市场营收同比下跌 32%。

可以说,国内保健品行业的恶名久久无法洗脱,与从业者把钱花在营销而非产品上的取巧思维大有干系。

产业升级:研发才是长期主义

保健品是疫情以来快速增长的行业之一。天眼查 App 显示,我国今年上半年新增的保健品相关企业数量超过 34.8 万家,较去年同比增长 25.67%,有行业创业者告诉媒体,公司营收较去年同期增长超 200%。

疫情期间出现的新品牌以及近两年的新一代保健品行业创业者与传统思路有所变化。直销渠道被传统保健品品牌牢牢守住且趋于饱和,新创业者们抓住了迅速崛起的新消费人群和变更的新渠道,也就是围绕着 90 后年轻群体展开线上渠道的营销和售卖。

不过,大部分企业仍沉浸在通过营销赚快钱的兴奋之中。

新品牌创立者热衷于通过契合新消费人群的产品颜值等方面来提高产品溢价;在产品方面,则同质化严重、开发能力不足,蛋白粉、钙片等热门品类进行了一定的产品升级、提升了产品功效,却少有革命性产品出现,因而陷入了价格战之中。

保健品在国内一直逃脱不开 " 伪需求 " 等帽子,但实际上,看似传统的保健品行业也风起云涌,除了消费人群和营销渠道的变革,更重要的是行业正面临着科技革新带来的产业升级。

许多业内公司都在科研方面加大投入。

新西兰健康公司 MitoQ 以英国剑桥大学与新西兰奥塔哥大学超过 20 年的科学研究为依托,累积投入超过 6000 万美金,其线粒体靶向抗氧化科技 MitoQ 拥有 142 所全球顶尖科研机构和大学的检测与实验证明。

过去十年里," 线粒体功能保持 " 作为抗衰老的新兴研究领域备受科学家门的关注,MitoQ 已经有超过 400 篇交叉实验报告与学术论文发表,并入选美国国立卫生局 ( NIH ) ITP 项目。

目前国内保健品行业格局分散且产品力不足,从源头推动产品革新是一个杀出红海、建立核心竞争力的重要策略。

毕竟,目前的国内保健品行业也正在像美国一样逐渐专业化以覆盖不同人群,还有很多细分领域充满着机会。

锌财经