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十元店的生意,叶国富做明白了吗?

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从哎呀呀到名创优品,叶国富的"十元店"冲向纳斯达克。

北京时间9月24日,名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书,拟于纽交所上市,代码为MNSO。此次IPO承销商为高盛和美银证券。

中国最大"十元店"

根据招股书,2019年,名创优品GMV(网站成交金额)达到人民币190亿元,营收为人民币93.94亿元。

招股书显示,名创优品拥有11个类别、约8,000个核心SKU,并以每月增加600多个SKU速度推进,超过95%的产品在中国市场价格低于50元。 目前,名创优品仍处于亏损状态,2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

销售和分销费用是公司的重要开支,从2019财年的8.183亿元增至截至2020财年的11.905亿元。而费用增长的原因则是扩大了联合品牌合作,授权费用从人民币2190万元增加到了1.095亿元。截止到今年上半年,名创优品已经与漫威、迪斯尼、HelloKitty等17家知名品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系,并提供了约2300个联合品牌核心SKU。

不过,作为平价零售店,名创优品2019财年和2020财年毛利率分别为26.7%和30.4%,控制得非常出色。 2018年9月,名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资,这也是其第一次引入外部投资。根据此次的招股书,腾讯和高瓴资本各持股5.4%,创始人叶国富持股比例为80.8%。

名创优品此次赴美上市计划募资1亿美元,集资金将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

虽然上市的具体时间表仍未落定,但是舆论普遍对上市持看好态度。 名创优品由叶国富和日本设计师三宅顺也共同创办,走日系设计风格。从2013年在广东开办国内第一家店以来,名创优品保持极快的开店速度,被称作中国最大的"十元店"。

在国内"遍地开花"后,名创优品又开始了"出海"之旅。但这么表达也不够准确,毕竟名创优品最早注册在日本,宣传也是"日本快时尚",或许现在的全球扩张应该是"反向出海"。

目前,名创优品在全球范围内拥有4200家门店,中国市场门店数量超过2500家,海外市场超1680家,根据2019财年财报,海外市场营收贡献率为32.7%。

据研究机构Frost&Sullivan的报告显示,全球自有品牌综合零售GMV为520亿美元,名创优品以27亿美元的GMV占据5.2%,是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

2019年1月,名创优品定下了到2022年进驻全球100个国家和地区、全球门店数量扩大到1万家、营收规模超过1000亿元的中期目标。

虽然新冠疫情在全球的肆虐打乱了各家品牌的计划,但是名创优品并没有停下脚步,叶国富在今年4月甚至"逆势"表态称,将原本年内600家店铺的目标提升到了1200家。

只做低价爆品

"欢迎光临 Miniso!日本快时尚品牌......"

当这家白色调、干净透亮的日系风格线下零售店出现在大众视野中的时候,很多人甚至误解名创优品是无印良品的姊妹店,只是价格实惠了许多。当然,也有人会直接指责这是"山寨店"。

作为一家日系设计、中国制造的"国货", 名创优品的前身是用粉色席卷大街小巷的饰品连锁店哎呀呀。

靠着"快时尚+平价连锁"的法宝,叶国富很早就在零售业闯出了名头。2012年,哎呀呀在全国有超过3000家店铺,他在采访中还喊出了"2013年A股上市"的豪言壮语。

但是,网购的崛起已经让线下店铺的日子不好过了。

零售行业摸爬滚打了多年,叶国富早就意识到危机的存在,他频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习。

线上崛起后,消费者选择线下自然会对购物体验有更高的要求。当时,哎呀呀提出要完成第四代店铺招标和设计升级。这次,叶国富把目光转向了日本,小清新和讲究设计感的日系风格正在受到年轻消费者的青睐。

在日本,城市里遍布的百元精品店绝大部分商品是中国生产,在中国却很难用同等价格买到同质产品。"12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被人抢购一空。"

"高质量、低价格"的产品对消费者永远都有吸引力。

叶国富决定"二次创业",弱化对已经有很高知名度的哎呀呀的管理,选择和日本设计师一道创办名创优品,用全新的形象来经受市场的检验。

哎呀呀是饰品,名创优品是生活美学用品,涉猎的范围更广,但是只做"爆品"。

尽管设计走的是日系风格,可叶国富做零售的学习对象并非无印良品。叶国富一向对Costco的供应链效率、选品、定价策略和在消费者中的口碑赞不绝口,"让消费者有不买就吃亏的极致体验","我们想要做迷你版的Costco,精髓是优质低价,单品爆款"。

他带着团队前往Costco美国总部拜访,结合过往经验,为名创优品总结出"三高三低"打法,即"高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格"。

在设计上,名创优品对于商品进行了全面的把控,除了食品,全部是自有品牌。找做外销产品的工厂,让供应商也深度介入产品设计,直接订制采购。名创优品店内的最大爆款是圆锥瓶子的"名创冰泉",叶国富多次自豪地介绍在设计时候为了开模就花费了3个月。

叶国富很清楚供应链上游生产厂在意的问题--回账。为了吸引来大牌贴牌代工厂和知名品牌供应商,他都是亲自出面和厂家谈生意,"一次性下一百万或一千万的单,并通过现金结账"。

2018年,名创优品就携手IBM打造了以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,通过大数据决策与分析,展开了全方位的数字化变革,实现一体化精细化运作。名创优品的商品流转时间只有21天。

8%的商品毛利率和低单价使得要追求收益就得能走量,因此店铺需要选在热门商业区。

为了达成必要的扩店速度,名创优品实现轻资产运营,采取合伙人制的运营模式。投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,加盟商可以拿到38%的营业额(食品类为33%)利润。

根据此次招股书透露,单店回报周期一般为12至15个月。

繁荣背后的隐患

叶国富也坚定地认为自己的企业近几年是消费升级的代表,而非消费降级:"消费升级是让大家花更少的钱买更好的产品,而不是花更多钱买更好的产品,后者是过去的消费习惯。""传统电商基本上要交很多的广告费、流量费,但其实羊毛出在羊身上。"叶国富认为,"我们的门店本身就是巨大的流量入口。"

名创优品给所有认为"线下已死"的企业提供了学习的模板,实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。

以往,名创优品每年线上营收占比不到1%。但在新冠疫情的影响下,实惠和多元化的经销渠格外重要。虽然在今年4月,叶国富对于开店有积极的预期,但目前的数据显示名创优品今年内店铺数量几乎没有变化。

在招股书中,名创优品也体现了对此的担忧:"无法持续满足线上购物者不断变化的期望,这可能使我们处于竞争劣势。"

今年,叶国富提出了"新社群电商"的概念--基于线下门店打造社群服务,每一家门店服务周边3公里的家居用品消费,与顺丰合作推出"同城急送",依托微信营销生态,上线名创优品分销裂变小程序进军私域流量,增强会员粘性,提升顾客的复购率。

下一步,叶国富想发展"名创小店"。相比以往而言是一种轻加盟店,尝试做二级分销,打造生活小管家。

但是他强调名创优品与传统电商是不一样的逻辑--结合了本地生活服务,需要有密度比较高的实体门店作为支撑,直达消费者,而并非通过第三方电商平台。叶国富的目标是在年内名创优品线上业务销售占比提升至10%。

"疫情期间,我们上市的新品要比以前便宜20%-30%。消费者越是精打细算,我们就越要给消费者提供超预期的产品,不要有购物压力。"

在向前"狂奔"的同时,名创优品也需要面对和处理争议,一味控制成本导致的最直接负面效果就是产品的质量偷工减料。

近期,名创优品一款"一步可剥指甲油"检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,是国家标准限值的1400多倍,生产商申请复检结果仍不合格。名创优品回应称,虽对检测结果存异议,但尊重监管部门意见,对相关产品进行全面下架并销毁。

不愿意正视错误的姿态引发了大众的不满,一些消费者因此质疑品牌代言人的声誉。

尽管加大了设计和版权投入,但是"山寨设计"的标签仍没有完全摘掉。根据企查查数据,名创优品涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起。

此外,为名创优品加盟模式"输血"的P2P平台分利宝于8月关闭服务器备受关注。名创优品今年剥离了互联网金融相关的业务,也被外界视作是为IPO铺路。

从创立之初的舆论争议,评论人士对其的不屑一顾到现在的直奔纳斯达克,成为全球自有品牌零售行业的带头人,名创优品靠的不只是日系风,而是叶国富想明白了"十元店"的新零售逻辑,并能将设想落实到位。

而这些藏在繁荣背后的隐患或许会成为引发风暴的蝴蝶。"十元店"虽小,却并不简单,叶国富想把"十元店"的生意做到极致,要正视的问题仍有很多。

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