经济

腾讯遭遇“美国劫”

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文|李宇飞@36氪出海

编|赵小纯@36氪出海

图|图虫
封禁 TikTok 和微信这两场事先张扬的“封杀”,都在本周四特朗普的行政命令里靴子落地。

美国总统特朗普这次不再 Twitter 治国“语不惊人死不休”,而是直接签署行政命令,以师出有名的方式,“猎杀”微信和腾讯。在2017-2020年这三年间,特朗普已经签署了177道总统行政命令,但这是为数不多的指名道姓针对外国公司。

8月6号,特朗普连发两道行政令。在这两项行政令里,明确点名指出腾讯和字节跳动这两家中国互联网巨头。受美国法律管制的任何公民和公司都禁止与微信产生任何交易,也禁止和腾讯、字节跳动以及关联实体产生交易,“交易”被限制的具体范围仍不得而知,但禁令将在45天后生效。

像封杀 TikTok 一样,微信被拉下水依然是由于威胁到美国的“国家安全、外交政策和经济发展”,特朗普在禁令中指出微信作为一款社交 APP,可以获取美国用户的大量信息,而这些信息则会被中方利用。

禁令同时指出,微信不仅对美国产生了威胁,对印度和澳大利亚也是如此。而印度和澳大利亚已经提前动手,6月底,印度政府宣布禁止来自中国的59款 APP,微信就是其中之一。随后,微信在印度的 App Store 和 Google Play Store 上下架。澳大利亚莫里森政府也在上个月对微信、TikTok、新浪微博等中国社交 APP 展开调查。但是早在去年,澳媒就有报道称微信上广泛传播的虚假信息干扰澳大利亚选举。

截至发稿前,字节跳动已经发布声明,称该项行政命令没有遵循正当法律程序,如果美国政府没有公正对待,将诉诸法院。腾讯则声称在审阅行政命令对集团业务的影响。

消息一出,引发了市场的纷纷猜测,腾讯市值蒸发一度超5000亿港元。除了微信业务,在美的游戏业务和投资业务或许也将受到影响。

印度、美国、澳大利亚政府对微信大开杀戒。45天之后,微信是否会面临下架以及全面封禁,前途未卜。只是,微信在海外的腹背受敌,对腾讯有何打击?美国市场对于腾讯来说,又是多大的盘子?



国内稳坐社交霸主,海外面临处处碰壁

尽管特朗普剑指 TikTok 和微信,但是微信之于美国社交领域,远不敌 TikTok 在美短视频领域重要。

从月活用户的角度看,专业通讯服务机构 MessengerPeople 数据显示,微信在全球通讯 APP 的排名跻身前五,但是能取得这样的成绩,更多的是基于中国人口数量的优势。尽管根据2020 Q1的财报显示,微信全球月活已超12亿,但是微信从不公布全球各个地区市场的用户数据。从全球市场分布来看,全球化做的最成功的即时通讯 APP 依然是 WhatsApp。




图片来源:MessengerPeople 官网
而在全美最受欢迎的社交应用中,微信甚至未能跻身前10,在美国用户中的渗透率极低。

和 TikTok 异军突起成为这两年公认的中国最成功的国际化应用,在美拥有已经超过1亿用户相比,微信更多是起了个大早,也没赶上晚集。

2011年微信在国内正式推出。2012年,微信推出国际版本 WeChat,在印度、东南亚、巴西、美国等多个市场全线铺开。除了在当地开办公室,设立运营团队,微信还请了各个地区的名人例如梅西、内马尔做代言宣传,以期攻下海外用户。

尽管重金砸下,但是收效甚微。和 TikTok 在海外的使用者多为当地年轻人不同的是,微信在海外的用户主要是当地的华人,即使是外国人或是公司,也是因为有和中国相关的业务。

微信在美国活跃用户不足200万,封禁的消息已经给在美华人造成一定恐慌。但是整体来说,微信在美国的存在感并不强。据彭博社报道,微信在印度、巴西等人口大国也未能制胜。

至于为何能在国内成为社交霸主,但在国外却处处碰壁,原因更多的被归结为出海没赶上好时机和本地化适应性不好。

微信出海之际,海外的市场早已有成熟的 APP 占山为王。比如临近的日本和泰国是 Line 的天下,印度市场里 WhatsApp 是王者,大洋彼岸的美国更是 Facebook Messenger 的大本营。不同于短视频 APP,社交 APP 的用户迁移成本很高。

在本地化适应性上,除了语言,微信产品的设计几乎没有根据当地用户的使用习惯进行大量适应性调整。这款在国内以张小龙的让“用户用完即走”、“让商业化存在于无形之中”等四大价值观驱动的产品,在海外并没有适应当地的价值观。产品的功能设计曾被外国网友吐槽,诸如“摇一摇”功能就给印度当地女性造成困扰、也很少有和国外文化相应的表情贴图。



“大撤退”早已发生

微信的连连碰壁让腾讯失去了产品出海的突破口,后来海外的重点更多倾向于投资当地各行业赛道里的明星公司。

据统计,在2020年上半年,腾讯在美投资围绕着文娱展开。好莱坞制作公司 Skydance Media、游戏公司 Roblox、环球唱片、华纳音乐,都是腾讯的投资对象。从2019年披露的投资数量来看,在海外投资分布的国家里,美国位列腾讯投资海外目的地 TOP 3,但仅有3家,排在第一和第二位的是印度(8家)和英国(6家)。(推荐阅读:《巨头腾讯的全球投资版图|新兴市场篇》

而在过往的投资里,明星公司 Tesla、Uber、Lyft、Snapchat 等公司背后都有腾讯的身影。

特朗普的禁令签发也令市场对美国的游戏业务产生了担忧,据有关分析师称美国的一半游戏产业将可能受到影响,腾讯持有热门游戏《英雄联盟》开发商拳头游戏(Riot Games)和《堡垒之夜》游戏开发商 Epic Games 等公司股份。尽管援引白宫官员的 Twitter 上声称腾讯拥有的美国游戏业务不会受到行政令影响,但后面仍注明此条状态后续待更新。

美国政府的“猎杀”尽管现在才来,但是中国互联网巨头在美的“大撤退”早已发生。

CFIUS 早就对外国公司在美的投资交易审查收紧。据相关数据,2019年 BAT 对美国的创业公司投资总额相比2018年下降84%,和2014年时的大举进军美国投资大相径庭。

东南亚等新兴市场成为中国互联网巨头的投资焦点。东盟已经跃居中国第一大贸易合作伙伴,腾讯和阿里在东南亚投资的 VNG、Lazada、Tokopedia 也在支持下成长为独角兽。在全球化业务扩张的版图里,有单一市场的缺失,对于巨头来说损失或许并不致命。

关于行政令最终能否执行尚无定论。据 Quartz 的报道,2017年美国前司法部长 Sally Yates 因为下令司法部人员,拒绝为特朗普签署的移民政策行政令在面临法律争议时提供辩护,随后被开除。关于美国总统行政令,一共有三种方式可以影响改变行政命令的执行。本身总统可以修改、推迟、或者取消签署的行政令;国会也可以对行政令进行修改、推迟和取消。但是一项2006年的调查显示,只有4%的行政令被国会修改。最高法院也可以宣布行政令不合法。但是通常法院并不会推翻总统的命令。

可像特朗普这样翻手为云、覆手为雨的总统,中国公司在美命运谁都不知将走向何方。



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