李佳琦、罗永浩都在带货的洗洁剂,竟是九十年代的日化“一哥”?

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随着疫情爆发,政策倾斜,作为一家湖北企业,活力28也顺势进入了几大头部主播的"湖北专场"。

"活力28,沙市日化,来咯!有没有人是荆州的啊?这是荆州很有特色的一个企业,很多人说我们从小到大都在用这个产品。"

李佳琦、罗永浩都在带货的洗洁剂,竟是九十年代的日化“一哥”?

李佳琦卖力推销的就是曾经的中国日化"一哥"沙市日化。

沙市日化是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的日化企业,是第一个赞助春节联欢晚会的日化企业,也是第一个进入全国500强的日化企业,还是第一个品牌价值过亿元的日化企业,曾被赞誉为"国内之首创,民族之骄傲"。

然而,如此辉煌的过去,现在却鲜为人知。

李佳琦、罗永浩都在带货的洗洁剂,竟是九十年代的日化“一哥”?

创造历史

1950年,沙市油脂厂成立,这是新中国成立之后第一批国有企业。同一年,14岁的滕继新进厂做了学徒。

30年后,油脂厂与另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂,沙市日化由此诞生,成为沙市最大的轻工企业之一,而滕继新被推举为总厂厂长。 

然而,这个厂长不好当。沙市日化当时欠债约5000万元,1300多名职工工资都没法按时发放。 

在滕继新焦头烂额之际,一场广交会带来了转机。 

1982年,香港商人林捷文带着"超浓缩无泡沫化学洗衣粉"配方来参加这一年的秋季广交会,希望能找到一家内地企业商谈合作事宜。这种新型洗衣粉易漂易洗,无任何副作用。 

滕继新得知消息,觉得产品很有前景,和林先生商谈后很快便签下了合作协议。 

根据林先生的配方,沙市日化厂的技术人员经过28天的研制就做出了样品,样品送到香港洗涤用品检测站,检测后获得认可,甚至比当时最盛行的"威洁33"洗衣粉表现还要好。 

双方迅速就批量生产协商一致。 

当年,英国皇家协会生产的"威洁33"洗衣粉在香港十分盛行,又恰逢当年是香港的活力运动年,沙市日化便按照香港人的习惯,将这款新型洗衣粉定名为"活力28"(Power 28),意思是厂家、商家,你发我也发。 

然而,活力28刚面世时,市场开拓非常艰辛。业务员每天走街串巷地给人试用,甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班,凌晨四点用活力28帮他们洗衣服,就这样一点一点地打开市场。 

为了提高活力28的知名度,滕继新做了一个超乎大胆的决定。他决定去央视做广告,甚至不惜向银行贷款,此举还引起了市领导的高度重视。 

滕继新赌对了。 

"活力28,沙市日化"的广告词响彻了央视的黄金频道,传遍了祖国的大江南北。用数字命名的产品在当年的国内市场比较少见,"活力28"简洁易记,使消费者过目不忘。 

沙市日化不仅在央视广告砸下1个亿,还以当时堪称天价的10万元冠名了湖北足球队,开创了赛事赞助冠名的先河。 

伴随广告里短发的小女生兴奋地念着"1比4",活力28也走进了千家万户,成为国内洗涤市场的"龙头"。 

据报道,鼎盛时期活力28市场占有率曾高达80%。排队等货的人数不胜数,甚至还要拉关系走后门才能拿到货。 

曾经领不到工资的工人们也一下子宽裕起来。一般职工每月工资只有50块,沙市日化能拿到300元,逢年过节还福利多多。 

由此,沙市日化从一个年创利润不足百万元的小厂跃然成为利润近三千万元、商标价值高达10亿元的大型集团。 

1992年12月,时任总理李鹏视察沙市,他刚抵达当地便风趣地对沙市党政负责人说:"我现在到了活力28、沙市日化了。"

李佳琦、罗永浩都在带货的洗洁剂,竟是九十年代的日化“一哥”?

品牌雪藏

不幸的是,在活力28畅销全国的同时,危机的种子也埋下了。

1994年,活力28销量达到9万吨的历史最高峰,之后开始走下坡路。 

沙市日化当时作为地方的模范企业,经营受到了许多干预,并购了一大批当地企业。再加上大举引进各类国外日化生产设备,造成厂里资金的短缺,结果便是大量呆死帐的堆积。到1995年,活力28的呆账死账已高达2亿元。 

为此,滕继新想到了上市融资的法子。 

没想到,昔日荣光成了绊脚石:"沙市日化这么优秀还要上市,那其他企业怎么办?"市政府以"上市指标有限"为由拒绝了。 

无奈之下,滕继新只好"曲线救国",改走合资再上市这条路。

八十年代,日化市场一度是国货的天下。"南有白猫,北有熊猫","海鸥""桂林""天津"雄踞一方,中华、大宝、小护士、美加净畅销全国。

到了九十年代,在产品和资金上更具实力的跨国日化企业杀进国内市场,开始大肆收购国产品牌。联合利华收购了国货中华牙膏,德国汉高收购了国货孩儿面,宝洁收购了国货熊猫洗衣粉......

在这样的大环境下,活力28也走上了这条路。 

1994年,沙市日化便与德国日化企业邦特色有所接触,并于1996年签订了合资协议--将"活力28"品牌和生产设备一起作价7000万售卖给德方,成立美洁时公司,德方占60%的股份,中方占40%,并由德方负责经营管理。 

1996年6月,"活力28"在上海证券交易所上市。然而,为了顺利上市,沙市日化在申报时虚增利润了1667.7万元,这为后来的衰败埋下了伏笔。 

培养一个品牌很难,毁掉它却特别容易。 

德方收购并不是想要经营"活力28",而是为了给市场洗牌,目的是"雪藏"现有的国产品牌,给自己旗下的产品铺路。 

根据合资合同,在50年的合资经营期内,合资公司美洁时"将独占和免费使用'活力28'等商标";作为补偿,德方向"活力28"集团公司支付人民币6888万元。 

可德方一接手,就立即调高了活力28的价格,使得销量进一步下挫;也没有兑现前3年投入1.84亿元广告费的承诺;后来更是违背合同,改用德方品牌"巧手","活力28"品牌被雪藏七年,直到2003年才拿回商标使用权。 

活力28因此元气大伤,引发职工很多不满。在各方压力之下,滕继新突然下课。 

新董事长雷世忠上任后,也做过很大努力,开发过一次性饭盒、活力28洗衣机、药品、纸品等项目,但都收效甚微。 

因为"活力28"商标被美洁时独占,沙市日化曾开发出名为"波尔"的洗涤剂,却被德方强制停止生产。 

为了保住"波尔",中方最后不得不以7200万元的价格,将合资公司30%的股权转让给德方,股份减至10%。然而,"波尔"未能重现"活力28"的辉煌,还是走向了失败。 

而上市也未能为活力28带来活力。美洁时每年拿出的都是亏损报表。上市募集的几亿资金在几年内一去不复还。

1999年,活力28受到证监会监察。原来,不仅上市申报时造假,在上市后三年还累计虚增利润21124.3万元。这些违规行为披露后,企业被勒令重组。 

2001年,"活力28"变更为"ST活力",后将其大部分资产出售给湖北天发集团,更名为"天颐科技"。 

然而,活力28除了被天发集团用来融资和抵押银行贷款外,没有实质发展。当沙市日化历经7年艰难拿回"活力28"品牌时,整个市场已经翻天覆地了,曾经享誉全国的品牌就这么渐渐消沉下去。 

后来,"天颐科技"也被列入ST行列,再后来三安光电借壳"ST天颐"上市。不过,这一切都与活力28无关了。 

2006年,活力28全面停产。

李佳琦、罗永浩都在带货的洗洁剂,竟是九十年代的日化“一哥”?

重返之路

2008年2月25日,宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。

在开业典礼上,时任沙市日化的总经理李伟杰放出豪言壮语:"力争用3至5年的时间,重返中国日化行业第一阵营。" 

按规划,2008年产销量2万吨,销售收入1.5亿元;到2011年产销量达11万吨,实现销售收入8亿元。 

稻花香集团董事长蔡宏柱也表示:"我们有30万个白酒销售终端,洗衣粉也可以进入。想想看,一个终端卖一箱洗衣粉,就是一个惊人的数字!" 

然而,沙市日化的重返之路并不顺利。 

卖酒的稻花香虽然为活力28带来了销售渠道,但对耗资上千万的生产线改造却有所迟疑。此外,双方还在管理上矛盾重重,活力28的资金批复耗时很久,使得活力28愈发捉襟见肘,难以跟上市场变化。 

2015年3月9日,双方解散合作。 

此时,互联网已经掀起了新经济浪潮,消费群体和市场开始分化,商品呈现去中心化趋势。传统日化巨头的占有率越来越低,即使排在第一位的宝洁,2018年市场份额也只在10%的水平,这让新兴的日化品牌有了发展空间。 

此外,大众对国货的认同度逐渐提高,外资品牌光环渐退,为"国货复兴"迎来了机遇。 

2016年,荆州市政府将"活力28"品牌从稻花香手中收回,并重新进行招商引资。 

2017年5月,泰国安宝集团宣布计划投资10亿元与湖北荆州共同复兴"活力28"活品牌,活力二八家化有限公司在荆州成立。 

CEO李健飞在利洁时和宝洁有多年工作经验,对日化行业有深入的认识。"'重回'不是容易事,后脑勺的头发都抠掉几块了。"他在接受《湖北日报》采访时表示。 

对于消费品来说,重建品牌也是重建市场和渠道的过程。 

2019年中,活力28获得了由挑战者资本领投、星瀚资本跟投的天使轮融资,资金用于开拓新的市场渠道、专业快消行业人才储备和品牌建设。 

李建飞为活力28确立了优先重建线下渠道、再慢慢扩大到线上销售的策略。 

"这些(线下)经销商基本都是在某个区域或行业内比较有影响力和代表性的个人或机构。他们卖得好以后,就能形成样板效应,带动更多的经销商加入进来。" 

一系列举措让活力28顺利打开了线下市场。根据李健飞透露,2019年7月活力28单月回款首次破1000万,2019全年活力28终端销售突破两亿元关口。 

在产品上,现在的"活力28"主打"天然原料"与"自然亲肤"的概念,强调"清新"、"自然"与"简约"。 

"让消费者以最合理的价位去尝试使用他们当年喜欢的产品。" 

李健飞清楚对活力28品牌有认知度、有情怀的用户集中在中老年人,这个群体较为重视性价比。因此,活力28打出了"国货优品"的旗号,以获取老用户的重新关注。 

当年最火的央视广告帮助活力28打开了全国的知名度。如今,虽然途径和渠道变换,但是宣传的重要性没有改变。 

去年末,活力28便与李佳琦团队定下了直播带货的合作计划。

随着疫情爆发,政策倾斜,作为一家湖北企业,活力28也顺势进入了几大头部主播的"湖北专场"。 

4月10日,在罗永浩的第二场直播中,活力28洗手液和除菌除螨洗衣液,分别以49元和89元的价格卖出1.25万件和7782件。 

当然,仅靠"情怀"红利,不可能一直奏效。

"国货复兴"是一个风口,但当这股风冷静下来后,传统品牌真正比拼的仍会是持久力和创新力,一个品牌只有从上游到下游各个方面都做到位,才可能实现真正的回归。 

作为活力28现在的"掌门人",李建飞对此有着清醒的认识。 

"我们不会一直抱着老品牌'炒冷饭',只有不断创新,推出更好的产品,让用户喜欢上'新饭',才能真正实现品牌复兴。"

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