董小姐直播首秀:热度高变现少,摆出姿态更重要

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根据第三方数据,这场直播累计观看人数431.78万,最高在线人数21.67万,增长粉丝44.69万,送礼人数2.14万人,打赏收入341万元。

董明珠

(一)

术业有专攻,不是所有总裁都适合当主播卖货。

4月24日晚上八点,格力官方账号的抖音直播间,常年占据新闻版面热点的董明珠终于迈出了直播带货的第一步。 

当大家等待着董明珠如同其他主播一般坐在桌前和粉丝互动问答带货的时候,她穿着一身墨绿色套裙,端庄地和主持人一同带领着粉丝们参观起了格力电器的展厅。

董小姐直播首秀:热度高变现少,摆出姿态更重要

在镜头前,董明珠围绕格力的品牌定位,介绍了"零下五度不结冰"的冰箱、"洗衣不吵,铅笔不倒"净静洗衣机、"一杯水洗一部车"的洗车机、满足疫情后最新需求的冠状病毒净化器......单价最高的商品是18999元的热水器,最便宜实惠的则是139元的格力充电宝。 

与其说是直播,不如说是格力新一季的小型产品介绍会。 

短短一个小时,董明珠主要是在主持人的串场中轮番介绍产品,讲述格力近期的一些现状,而跟观众的互动寥寥无几。 

相比较多数主播绞尽脑汁地展示出个人风格和特色,董明珠稳重的语速和坚定的声调,让她始终保持着"我为格力代言"的端庄姿态。

互动期间,董明珠俨然像个知心大姐,为网友指点迷津。

-- 董总,您的梦想是什么?-- 做好每一天,每一天的积累就是你的梦想。

-- 如何看今年是应届毕业生找工作最难的一年?-- 环境好的话,可以去挑选工作,尽可能满足爱好;如果没有的话,要勇于承担责任,包括对父母、对自己。不该过多挑剔,首先要有活干。

-- 初入职场,很纠结,应该看收入还是看平台?-- 平台更重要。任何一个平台,需要持续不断地拼搏,才会有收获。而如果只是看一时的收入,那明天在哪里,你也不知道。 

不过,整个直播过程中也是意外不断。

或许是没有预料到网友这么热情,或许是格力对于网络技术不太熟练,直播的前期准备显得并不充足,网速非常不给面子,刚开始五分钟就不断出现卡顿,观看体验很受影响。 

很多网友忍不住留言,"希望格力以后重点攻破5G技术","格力快交网费"。

直播临近结束时,主持人鼓励粉丝购买后点评,董明珠说:"我们更欢迎差评,因为会给我们带来改变。"

相较于4月1日罗永浩直播首秀支付交易总额超1.1亿元的战绩,董小姐的直播首秀有些雷声大雨点小。 

根据第三方数据,这场直播累计观看人数431.78万,最高在线人数21.67万,增长粉丝44.69万,送礼人数2.14万人,打赏收入341万元。

从流量角度看,董明珠的号召力很是可以,但是逛展式的产品推介会显然不适合卖货--直播期间共销售电器246件,销售额最高的商品是新冠空气净化器,总销售额是22.53万元。 

这个数字不说类比罗永浩,可能连普通的三线主播都比不上。

(二)

回归到最基础的问题,董明珠为何要做直播了呢?

每年一季度都是空调行业的需求萎缩期,再加上今年新冠肺炎疫情的影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,格力公司及上下游企业不能及时复工复产。 

4月初,董明珠在接受央视采访的时候,面对直播带货仍持有摸凌两可的态度,"直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。" 

董明珠还强调,不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业,更重要的是要把格力线下店变成一个体验店。 

4月14日,格力电器披露2020年第一季度业绩预告,预计一季度营收为207-229亿元,同比下降44-50%;净利润为13.3-17.1亿元,同比下降70-77%。

此外,格力电器的股价也从年初的70.56元/股一路下跌,最大跌幅曾超过40%。截至4月27日收盘,股价为元,跌幅超过。

为此,格力曾宣布60亿元的股份回购方案,用于股权激励,以提振信心。值得一提的是,这是格力电器上市以来首次回购,也是混改以来的首次回购。

由此可见,格力在疫情之下承压巨大。 

在直播的时候,董明珠也毫不避讳格力现在的困境:"我也着急,但是没办法,可是我们不能裁员,我们一个季度发的工资就是20多亿,我们达成一个共识,企业要生存下去,才有发展的空间","2月份,我们的销售数据几乎是0,这意味着损失200亿;三月份的销售额也只有几个亿,基本等于没有"。 

与此同时,董明珠在直播中透露了疫情期间格力新的开支。 

"当时政府了解到格力有装备公司,能不做口罩设备机的开发,面对疫情(格力)迅速组织了一个团队,费了很大成本研究成功之后,生产两种口罩一个是平面口罩还有N95口罩,为了保证产品的安全性,用最高的净化车间标准来生产......最后口罩机不赚钱,卖设备也不赚钱。" 

面对第一季度遭受重创的业绩,董明珠必然得考虑更多,让格力在夏季空调消费旺季恢复将是重中之重。 

或是出于此考虑,董明珠才开启了直播首秀。卖货固然重要,但对于她而言,最重要的是为格力摆明姿态、传达态度。

总裁直播,既带给员工信心,又让消费者相信格力的品质,理解格力在疫情期间的困难和付出。 

在直播结束后的访谈中,董明珠继续着传达着自己对格力的信心--格力在特殊时期不裁员,如果市场恢复还要大面积招人,甚至还抛出了"要实现技术人员一人一套房"的惊人之语。

董小姐直播首秀:热度高变现少,摆出姿态更重要

(三)

如今疫情之下,线上直播突出重围,成为为数不多逆势增长的商业模式。

最近两个月,各路主播、明星、商业大佬都纷纷撸袖子上阵,在线上进行直播带货。在董小姐之前,最引人瞩目的当属首次跨界直播的罗永浩。 

4月1日,罗永浩3小时直播累计观看人数超4800万人,销售额突破1.1亿元,订单量50.8万件,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。 

虽然锤子科技遭遇滑铁卢,虽然直播表现诟病吐槽不断,但是创业理想主义者老罗还是在最火热的直播带货行业里站了起来。 

按照带货主播的标准,董明珠自然是和罗永浩相差甚远。不过,这两位商业领域"流量王"在直播上的目的本就不同。

罗永浩是为了还债实打实地销售,董小姐则是重在宣传,顺带卖卖产品。 

在新冠疫情的影响下,线下店铺的客流量难以快速恢复,而线上直播的模式将宣传渠道和销售渠道合二为一,用户关注可以快速转化为实体商品交易,用网络引流扶持实体经济。 

据商务部4月23日公布的数据显示,一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为城市特产带货。 

直播带货越来越可能作为线上最具代表性的营销模式,和线下实体销售结合,形成更为全面的宣传推广+经销网络。绝大多数的企业经营者都需要时刻关注新兴业态的形成和完善。 

4月25日,董明珠现身2020中国商界木兰年会直播间,很坦诚地承认前一日抖音直播没有实现预期。 

"昨天的直播首秀的确很失败,本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。可见科技多么重要,任何事一定要做精做极致。" 

虽然首秀不顺,但董明珠表示,还会继续在直播间进行尝试,接下来官方小店"董明珠的店"也会正式进驻抖音。

用董明珠自己的话讲,就是要研究出"怎么样带着这几万家(门店)同时在线上线下来形成一个更完美的营销模式。"

接下来,董小姐的担子可不轻。毕竟,她曾放出豪言,2023年要争取做到6000亿销售额。

现在看来,再不去多尝试些新手段、新模式,恐怕有点悬。

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