2021年12月09日 注册 / 登录

直播电商正在重塑中国传统农业

10万袋没有贴上品牌标识的荞麦和谷物在5个小时内一售而空--这一不可能通过传统渠道实现的场景,却通过直播电商平台成为了普遍现象。

随着直播电商在国内蓬勃发展,食品供应分销链正在发生革命性的变化。

10万袋没有贴上品牌标识的荞麦和谷物在5个小时内一售而空--这一不可能通过传统渠道实现的场景,却通过直播电商平台成为了普遍现象。这些平台利用意见领袖(KOL)以及"网红"的影响力来刺激消费。

2019年中国电商平台用户数量已超过7亿,直播电商产品营销已经渗透到日常生活,新的"信息娱乐"式消费正在被接纳,KOL们的直播会受到许多消费者的关注。根据艾媒咨询的一份报告,2019年上半年,有53.5%的受众会在观看直播后考虑购买其中提到的产品。

这种有技术含量的Vlog营销手段甚至影响了农产品的销售。成立于2015年的电商公司"一本万利"(下文简称YW),在国内电商市场中算是"新人"。该公司去年才开始探索直播电商,但借助18位充满活力和个性鲜明的KOL,该公司的数款单品销量增长了50%。

YW销售的产品来自全国各地,既有新疆的葡萄干、牛肉、坚果,也有舟山的鱼。该公司的目标是挑选优质的食品货源,了解全国各地消费者特点,并找到合适的KOL售卖相应产品。

"这些荞麦和谷物直接来自山西和浙江的农场工厂,"YW的老板小赵说,由于产品直接从农场卖给消费者,没有中间批发商参与,这使得YW的销售价格在消费市场上具有竞争力,同时也为农民带来了更高的回报。

在KOL潮流中获益的群体不在少数。2019年初,淘宝正式推出淘宝直播APP,重点是开展以KOL为基础的电商业务。另外,淘宝最近宣布了一个针对农村地区的直播计划(以下简称"村播计划"),目标是帮助100个县的1000名农民每月收入超过10000元。而根据绿皮书,2018年国内农民平均月收入为1200元。淘宝预测,2019年其平台上的农产品销售额将超过30亿元。

村播
一淘宝主播正在直播介绍产品

根据国务院新闻办公室提供的数据,自2016年以来,中央政府、企业、银行和地方财政资金已投入830亿元人民币,用于改善农村地区的网络基础设施

除了依赖淘宝直播,YW还试图从抖音和小红书等其他平台获取收入,后者可以将用户对网红的关注转变为流量和订单。在淘宝推出自己的直播电商APP后,小赵也紧随其后,将自己的商业模式从KOL驱动转向了产品销售。

数百万年轻的Vlog博主在网络上寻找让自己在15分钟里成名的机会。在中国,有6亿人至少关注一个KOL,顶级的KOL拥有数百万的粉丝。2015年的时候,顶级的KOL在某种程度上更像是名人,他们中的许多人以自由职业的身份帮助国内企业进行营销,在Vlog中进行品牌植入。但2017年以来,伴随政策方面的变化,新的趋势开始形成,KOL们的角色变得更像是销售员,而非名人。

在经历2015-2017年间KOL直播行业的起起落落后,小赵对KOL和电商相结合的新商业模式有了更大的信心。然而,比起高价请KOL名人,小赵更愿意探索一种经济上更可持续的模式。"最终,我们选择了农民而不是KOL来推销农产品,"小赵说。他并补充道,他的公司也打算加入淘宝的村播计划。

村播
淘宝大学主播培训课正在进行 

同样是卖食物,直播电商和传统销售方式的区别在于,后者有一个包括超市在内的长长的供应链条,但前者直接将消费者和食物的源头产地联系在一起,这既为消费者带来价格更低的新鲜农产品,也给农民带来更大的利润份额,而更关键的是,它使得消费者与食物的连接变得更加个性化。

在中国,食物是传统文化的重要组成部分。Vlog博主九妹认同这种连接的价值,她利用自己KOL的影响力,帮助消费者认识生产食物的人,并了解食物的来源。在淘宝直播平台上,她每一天都会出现在一个不同的果园或者农地,用自己的风格帮助销售其中产出的桃子、猕猴桃和葡萄。

九妹说:"(通过直播)有时候村民们一到两个月就能赚到之前一年挣的钱。"九妹是湘西人,她帮助自己的邻居和其他村民在线销售当地的农产品。她被村民们称作"直播明星",曾在13天里通过Vlog卖出了100万公斤当地的橙子。自2018年以来,通过在农场里直播整个收获的过程,然后包装和快递给消费者,九妹帮助村民们找到了更有效的增收方式。

自今年早些时候淘宝推出直播平台以来,已经有超过2亿人次参与了约5万次农村直播,这些直播覆盖了中国的270个县和村庄。每个月,淘宝上都有超过6万场农产品直播。2019年上半年,农产品电商零售额达到了180亿元人民币。

直播电商让中国本土的农民尝到了甜头,但对于外国的农民,要想在这个市场上分得杯羹,可能还面临一些挑战。虽然数据显示2019年上半年海外商家的收入增长了20%(以日本、美国和韩国排名前三),但如何在直播电商领域取得类似本土对手那样的成功,外国农民们仍旧没有摸到窍门。小赵的公司曾尝试通过直播卖日本的金枪鱼,"更麻烦,成本也要高得多,"小赵如此总结。

作者 | Jude Jiang

编译 | 周梦妮

 

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